Цитаты из книги «Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга»

Определить ядро целевой аудитории, провести серию глубинных интервью, описать потребительские предпочтения каждого выделенного сегмента. Проанализировать концепции позиционирования конкурентов, построить карту позиционирования конкурентов, выделить привлекательные ниши для позиционирования. Придумать два-три варианта сути бренда (ядра концепции позиционирования). Описать сильные и слабые стороны каждого варианта. Выбрать наиболее подходящий.

Как это сделать (и сделать как можно лучше)

принять решение, как донести позиционирование до клиентов компании (для этого нужно подобрать доказательства компетентности компании, придумать слоган, создать медиаплан — разработать основные сообщения бренда и определить наилучшие каналы их

Если подходить к созданию позиционирования системно, необходимо проделать следующую работу: проанализировать ключевых клиентов компании и конкурентов; найти нишу, которая еще не занята конкурентами и привлекательна для клиентов; сформулировать суть бренда — основное преимущество, которое выгодно отличает компанию от конкурентов;

Позиционирование — это формирование у целевой аудитории (в голове вашего клиента) желаемого образа бренда, который выгодно отличает его от конкурентов, создание определенной ниши для него.

Помогает Клиентам — понять, почему они должны купить именно у вас, а не у ваших конкурентов, и покупать. Вам — осознать, кто ваш клиент, и не тратить время, усилия и деньги на нецелевых покупателей. Всем маркетинговым коммуникациям (реклама, коммерческие предложения, PR) бить в одну точку, объединившись вокруг общей идеи. Это сделает их в разы эффективнее.

Контент, контент, контент. Никто не будет читать неинтересный материал. Включите в white paper выжимки, тренды, обзоры, аналитику, результаты исследований, FAQ, кейсы, мнения экспертов, интервью со звездами… Такие материалы всегда идут на ура.

Понятная структура. Так как white paper — это мини-книга, оглавление не помешает. Дробите текст на части и расскажите о его содержании в самом­ начале.

Фокус. Ваш white paper должен быть сфокусирован на одной проблеме и задаче, всесторонне раскрытой для читателя (например, на сайте www.flavita.ru можно найти 30-страничный white paper o white paper).

Средний объем документа от 4 до 20 страниц (но бывают исключения).