Цитаты из книги «Стратегический маркетинг»

Компании могут усилить соревнование сами или привлечь других, чтобы те разожгли огонь. Компания Pepsi, известная своим состязанием с Coca-Cola, бросив ей вызов Pepsi Challenge, сейчас запустила рекламу, в которой главные герои — унылые люди в грязных домах престарелых, пьющие кока-колу. Реклама фирмы Apple «ПК против Мака» зажгла не только ответную кампанию Microsoft «Я — это ПК», но также и целый ряд пародий на оба лагеря на YouTube. Единство группы укрепляется, когда на первый план выходят такие конфликты и контрасты.

Три формы привязки к сообществу

У людей, имеющих схожие или взаимодополняющие потребности, возникают сильные личностные связи друг с другом, тет-а-тет. Ключом к этому типу сообщества являются личные взаимоотношения.

Менеджеры часто забывают, что потребители — это люди с множеством различных потребностей, интересов и задач. Бренд, опирающийся на фан-клуб, строит приверженность бренду не путем проведения сделок купли-продажи, но помогая людям реализовать свои потребности. В отличие от предположений маркетологов, потребности, которые может удовлетворить фан-клуб бренда, — это не только приобретение статуса или новой идентичности за счет причастности к бренду. Люди вступают в клубы по множеству разных причин: чтобы ощутить эмоциональную поддержку и ободрение, чтобы найти способы вносить свой вклад во что-то хорошее, чтобы развивать свои интересы и способности и т.д. Фан-клубы брендов для их членов — это средство для достижения цели, а не цель сама по себе.

Фан-клубы сильнее всего, когда все его члены — а не только лидеры — имеют свои роли. В сильных клубах все играют значимую роль. Среди этих ролей — Учитель (делится знаниями с другими членами клуба), Встречающий (приветствует новых членов) и Рассказчик (распространяет историю клуба по всей группе). Чтобы культивировать прочный клуб, убедитесь, что его члены могут принять новые или сменить старые роли, когда меняется их жизнь.

В действительности фан-клубы бренда генерируют больше ценностей, когда ими руководят их же члены — и когда компании создают условия, в которых такие сообщества поклонников могут процветать.

Предложения потребительской ценности могут стать как направляющим маяком, так и основой для превосходной производственной деятельности. Итак, обеспечение правильности предложений потребительской ценности — это зона ответственности высшего и общего руководства, а не только руководства отдела маркетинга.

Например, компания Quaker Chemical ежегодно проводит программу тренингов по составлению предложений потребительской ценности для руководителей проектов, которые работают на местах вместе с клиентами компании и несут ответственность за формулировку и выполнение предложений потребительской ценности. Эти менеджеры вначале изучают предметные исследования компаний-клиентов из разных отраслей, где их коллеги выполнили проекты по сокращению расходов, и подсчитывают

Отраслевые менеджеры по маркетингу, весьма сведущие в производстве, проводят предварительные исследования по проекту, чтобы понять, может ли предложенный продукт представить значительную ценность для целевых клиентов. Они создают портфели для этого продукта, которые каталогизируются для последующего изучения.

«предложение ценности» по трем видам: все выгоды, положительные отличия и находящий отклик акцент (см. врезку «Какая альтернатива имеет ценность для покупателей?»).