Цитаты из книги «Стратегический маркетинг»

Свадьба, развод, рождение детей и смена работы — женщины часто принимают инвестиционные решения именно в связи с подобными событиями. А значит, компаниям, которые с умом воспользуются этим, достанется самый лакомый кусок.

. Они говорят, что при том, что в любом бизнесе было бы мудро обращаться к покупательницам, все же величайший потенциал лежит в шести видах промышленности: еда, фитнес, красота, одежда, здравоохранение и финансовые услуги.

Конечно, все люди разные, но в своем исследовании мы старались выявлять закономерности. Оказалось, что наши респондентки принадлежат к шести основным типам. Мы их классифицировали главным образом по таким факторам, как доход, возраст, этап жизни. Мы назвали эти типы так: «идущая в ногу со временем», «перегруженная», «компанейская», «одинокая», «мать взрослых самостоятельных детей» и «едва сводящая концы с концами».

В абстрактном смысле бренд-капитал обеспечивает специалистам по маркетингу стратегический мост из прошлого в будущее. Таким образом, все деньги, которые ежегодно тратятся на маркетинговые исследования, могут рассматриваться не как расходы, а скорее, как инвестиции в знания, чувства, память, мысли и мнения потребителей о бренде

Если бренд полноценно использует все свои ресурсы и старается сохранить свою целостность во всех видах деятельности, его трудно победить.

Для создания бренд-капитала максимально используются и координируются все виды маркетинговой деятельности. Фундамент бренда закладывается с использованием всех маркетинговых элементов, образующих образ торговой марки: логотипы, символы, лозунги, упаковка, вывески, указатели и т.д. Сильные бренды соединяют и комбинируют эти элементы для осуществления таких функций, как расширение или укрепление осведомленности потребителей о бренде или его имидже, правовая защита бренда, в том числе от конкурентов

Портфель торговых марок компании Gap обеспечивает максимальный охват рынка при минимальном совпадении брендов. Banana Republic занимает верхний эшелон рынка, Gap захватывает основную часть рынка стиля и качества, а Old Navy — более широкий массовый рынок.

Бренд устойчив. Сохранение сильного бренда означает достижение правильного баланса между преемственностью в маркетинговой стратегии и изменчивостью, необходимой, чтобы не отставать от времени. Говоря о преемственности, я имею в виду, что образ бренда не тускнеет и не теряется в какофонии маркетинговых акций, сбивающих потребителя с толку противоречивыми лозунгами

периодический аудит бренда, чтобы оценить его состояние и обозначить стратегическое направление? Проводите ли вы регулярные исследования для текущей оценки его эффективности на рынке? Регулярно ли вы распространяете отчеты о бренд-капитале, обобщающие все важные исследования и информацию, помогающие маркетологам принимать решения? Назначены ли конкретные лица, несущие ответственность за мониторинг и сохранение бренд-капитала?

широка зона их пересечения? В каких областях? В то же время максимизируют ли бренды охват рынка? Существует ли у вас хорошо продуманная и согласованная иерархия брендов? Для создания бренд-капитала максимально используются и координируются все виды маркетинговой деятельности. Утверждены ли название бренда, логотип, символика, слоган, упаковка, вывески, указатели и т.п., необходимые для увеличения осведомленности потребителей о продукции бренда? Внедрены ли такие виды интегрированной маркетинговой деятельности, как «притягивание» покупателей и «проталкивание» товаров, ориентированные как на дистрибьюторов, так и на потребителей? Знаете ли вы обо всех видах маркетинговой деятельности, в которых участвует ваш бренд? Осведомлены ли соответствующие сотрудники о деятельности друг друга? Используете ли вы уникальные возможности каждого вида коммуникаций, добиваясь при этом постоянного упоминания о бренде? Руководители бренда понимают, что значит марка для потребителей. Знаете ли вы, что устраивает и что не устраивает потребителей в вашем бренде? Известны ли вам основные ассоциации, которые вызывает ваш бренд — независимо от того, намеренно ли они создавались вашей компанией? Удалось ли вам, основываясь на результатах исследований, создать детальный портрет вашего целевого потребителя? Наметили ли вы на основе результатов изучения интересов потребителей границы расширения вашего бренда, а также основные пункты программы маркетинговых мероприятий? Бренду оказывается необходимая поддержка, и при этом постоянно. Анализируете ли вы причины успешных или неудачных маркетинговых программ, прежде чем корректировать их? Получает ли бренд достаточную поддержку в виде исследований и разработок? Удалось ли вам избежать соблазна сократить маркетинговую программу в ответ на рыночный спад или резкое падение продаж? Компания осуществляет мониторинг источников бренд-капитала. Составили ли вы хартию бренда, определяющую значение бренда и бренд-капитал, а также варианты его трактовки? Проводите ли вы периодиче