Цитаты из книги «Стратегический маркетинг»

В рамках нашего исследования потребительской лояльности и роста мы с коллегами взглянули на связь между ответами на опрос и реальным поведением покупателей — повторными покупками или рекомендациями товара друзьям и коллегам, то, что в итоге может привести к прибыльному росту. Основываясь на информации, полученной от 4000 потребителей, мы ранжировали ряд разных вопросов в соответствии с их способностью предсказать подобное желаемое поведение. (Любопытно, что создание объемного каталога — осно

лояльности можно быстро заметить и отреагировать на нее.

Но до сих пор успеха удалось добиться только в определенных отраслях, таких как кредитные карты или продуктовые магазины, где покупки совершаются так часто, что смену покупательской ло

Во многих отраслях коэффициент удержания клиентов — это ценная отсылка к прибыльности, но его связь с ростом шаткая. Это потому, что в основном отслеживается «отступничество» клиентов — степень, на которую ведро опустошается, а не наполняется. Более того, как я уже отметил, коэффициент удержания — плохой показатель лояльности клиентов в ситуациях, когда покупатели являются заложниками высоких цен на другие товары, или когда существуют другие преграды, или когда покупатели естественным образом вырастают из продукта в силу возраста, увеличения дохода и других факторов. Хотелось бы иметь более сильную связь между удержанием клиентов и ростом, прежде чем вы пойдете дальше и потратите на маркетинг значительную сумму на основании исключительно данных об удержании.

Следовательно, лояльность покупателя — это гораздо больше, чем повторные покупки. Действительно, даже тот, кто покупает что-то вновь и вновь у одной и той же компании, не обязательно к ней лоялен, но вместо этого он может быть охвачен инерцией, безразличием или барьерами, возведенными компанией или обстоятельствами. (Кто-то может регулярно летать одними и теми же авиалиниями только потому, что эта компания предлагает больше рейсов в определенный город.) Напротив, верный покупатель может не часто делать повторные покупки, потому что у него сокращена потребность в продукте или услуге. (Кто-то начал обновлять автомобиль реже, поскольку стареет и меньше водит.)

Основываясь на их ответах, по шкале от 0 до 10 баллов, сгруппируйте ваших покупателей как «промоутеров» (рейтинг 9–10 — очень велика вероятность рекомендации), «пассивно удовлетворенных (рейтинг 7–8) и «недоброжелателей» (рейтинг 0–6 — рекомендация крайне маловероятна). Затем вычтите процент недоброжелателей из процента промоутеров. Компании, достигшие лояльности мирового уровня, получают результат от 75 до 80%.

продукт коллеге или другу, — вероятно, самый сильный признак лояльности покупателя — непосредственно коррелировал с различиями в показателях роста в сравнении с конкурентами.

Почему готовность продвигать компанию — столь сильный индикатор лояльности и роста? Потому что, когда клиенты рекомендуют вас, они ставят на карту свою репутацию. И они пойдут на такой риск, только если они к вам очень лояльны.

. Но это не вопрос об удовлетворении покупателя или даже о лояльности — скорее, это вопрос о готовности покупателей рекомендовать продукт или услугу кому-то еще. В большинстве отраслей, которые я изучил, процент покупателей, которые были готовы с энтузиазмом рекомендовать услуги или

К сожалению, большинство спонсируемых компаниями «сообществ» — не более чем обширные фокус-группы, учрежденные в надежде, что потребители соберутся вокруг виртуального ящика для предложений. Нет ничего плохого в том, чтобы слушать своих потребителей, но это не может быть стратегией сообщества.