Цитаты из книги «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

Пако Андерхилл в своей книге «Почему мы покупаем»

Чего хотят потребители Мы не хотим, чтобы компании располагали подробной личной информацией о нас. Мы охотно сообщили бы некоторым компаниям, какую информацию хотели бы получать от них. Мы хотели бы, чтобы компании сообщали нам только то, что нас касается, по подходящим каналам и в удобное для нас время. Мы хотели бы иметь возможность легко связаться с компанией по электронной почте или по телефону и быстро получить ответ на свой вопрос. Чего хочет компания Мы хотели бы многое знать о каждом имеющемся или потенциальном клиенте. Мы хотели бы делать им самые разные предложения, в том числе предлагать им товары (услуги), которые им неизвестны или поначалу неинтересны. Мы хотели бы связываться с ними самым дешевым способом, независимо от того, какой канал предпочитают они сами. Мы хотели бы снизить затраты на прямое общение с ними по телефону.

Если вы тратите свое рабочее время главным образом на вопросы, связанные с бюджетом, организационной структурой, затратами, выполнением законодательных требований и тому подобными деталями, вы — администратор. Чтобы стать лидером, вам нужно куда больше времени проводить с людьми, находясь в постоянном поиске новых возможностей, развивая концепцию предприятия и определяя его цели.

Назначение слишком низкой цены гарантирует успех на рынке, но принесет мало дохода. Более того, это привлечет «неправильных» покупателей — таких, которые меняют поставщика, чтобы сэкономить гривенник, — и конкурентов, которые предложат сопоставимую или даже меньшую цену за тот же товар. А сам товар в глазах покупателей превратится в дешевку: в самом деле, тот, кто отдает вещь за бесценок, наверное, знает, что она большего и не заслуживает.

Компании, добивающиеся успеха в наши дни, придерживаются маркетинговой теории, согласно которой бизнес — это игра с положительной суммой. Они заключают соглашения с отличными поставщиками, сотрудниками, дистрибьюторами и дилерами. Они работают вместе как команда, добиваясь, чтобы выигрывали все. И такая компания становится победителем, потому что она сильнее конкурентов.

У Тома Сибела, главы Siebel Systems, свое — простое, но всестороннее — понимание того, что делает компанию великой: «Сосредоточьтесь на том, чтобы удовлетворять своих клиентов, стать лидером рынка и приобрести репутацию хорошего места работы и полезной для общества организации. Все остальное придет само». (См. Ориентация на клиента.)

Пьетро Гвидо, итальянский маркетинговый консультант, написал на эту тему книгу под названием «Общество без потребностей».

Эл Райс и Джек Траут, два маститых маркетолога, считают, что расширения продуктового ряда и бренда в большинстве случаев вредны, поскольку они размывают бренд.

Хочется надеяться, что ваша компания привлечет только хороших конкурентов. Хорошие конкуренты — благо, они — словно хорошие наставники, которые раскрывают нам глаза на наши недостатки и помогают нам отточить свое мастерство. Средние конкуренты — помеха. Скверные конкуренты — беда для любого порядочного конкурента.

Поищем проблемы. Люди жалуются на то, что им тяжело заснуть ночью, освободиться от беспорядка дома, провести отпуск по средствам, проследить свою родословную, прополоть огород и т.д. Каждая проблема способна вызвать к жизни решение, и даже не одно. Как говорил основатель компании Common Cause Джон Гарднер, «каждая проблема — это блистательно замаскированная возможность».