Цитаты из книги «Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей»

Удобно организовать элементы товара по его главным уровням39: • материальный товар или услуга40; • упаковка (если она применяется); • атрибуты бренда; • использование или приобретение. После разбиения объекта нужно изменить его, выполнив латеральное смещение, которое может затронуть один или несколько элементов товара.

В латеральном маркетинге на уровне рынка мы рассматриваем товар как многомерный объект и работаем с его различными измерениями. На уровне продукта мы будем разбивать товары на составные части, т.е. рассматривать каждый товар как набор изолированных элементов, которые были организованы заданным образом. Чтобы изменить товар, нужно вычленить его элементы. Например, товар «авторучка» можно разложить на чернила, перо, пластмассовый колпачок и пластмассовый корпус.

большинство инноваций появились в результате совпадения

• Зерновые батончики — результат помещения «сухих завтраков» в ситуацию еды на улице. Фокус — ситуация, техника смещения — замена. • Kinder Surprise — соединение шоколадки и подарка. Фокус — продукт, техника — соединение. • Превращение магазинов сети 7-Eleven (Япония) в пункты получения

Конечным результатом процесса латерального маркетинга может стать новое применение того же продукта, новая категория или новая подкатегория.

Латеральный маркетинг может проводиться для получения ответа на любые из следующих вопросов: 1. Какие другие потребности сможет удовлетворять мой товар, если его изменить? 2. Какие еще потребности можно добавить к моему товару, чтобы сделать его непохожим на все прочие товары? 3. Кого из тех, кто не является сейчас потребителем товара, можно было бы охватить путем его изменения? 4. Что еще можно предложить существующим потребителям/клиентам? 5. В каких дополнительных ситуациях сможет использоваться товар, если его изменить? 6. Какие другие товары могут охватывать ситуации или виды использования моего нынешнего товара? 7. Для чего еще может использоваться мой товар? 8. Какие другие товары могут быть созданы на основе моего нынешнего товара? 9. Какие замещающие товары можно разработать для атаки на данный товар? Перейдем теперь к осуществлению самого процесса. 6.2. Логика творчества Процесс творческого мышления представляет собой последовательность из трех простых шагов26: 1. Выбрать фокус. 2. Сместить фокус (произвести латеральный сдвиг) для генерирования стимула. 3. Установить связь.

Латеральный маркетинг — это рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации — товары или услуги, нацеленные на потребности, группы клиентов или способы/ситуации использования, не охваченные в настоящее время; таким образом, этот процесс с высокой вероятностью приводит к созданию новых категорий или рынков.

В главе 4 мы привели примеры того, как могут модифицироваться продукты при применении латерального маркетинга. Перечислим их снова. • Kinder Surprise: к способам использования шоколадки добавляется игра. • 7-Eleven: к услугам торговой сети добавляется доставка заказанных товаров из онлайновых магазинов. • Зерновые батончики: к ситуациям потребления изделий из злаков, считавшихся ранее только едой для завтрака, добавляется «легкий перекус». • Actimel: к потребностям, которые удовлетворяет йогурт, добавляется защита от бактерий. • Продуктовые магазины на автозаправочных станциях: к обычному набору услуг автозаправочной станции добавляется продажа продовольственных товаров. • Интернет-кафе: к набору услуг кафетерия добавляется предоставление доступа в Интернет. • Программа «Стань крестным отцом ребенка»: к потребностям, удовлетворяемым с помощью пожертвования, добавляется участие в судьбе реального ребенка. • Шоу Big Brother: к числу зрителей телевизионных конкурсов добавляются подростки. • Подгузники-трусики Huggies Pull-ups: к числу потребителей подгузников добавляются дети, которым по возрасту не подходят обычные подгузники. • Кукла Барби: к возрастной группе, имеющей потребность в куклах, добавляются подростки. • Портативный плеер Walkman: к ситуациям использования магнитофона добавляется прослушивание музыки через наушники на ходу (которое не было возможно на базе существовавших в то время технических решений). Итак, латеральный маркетинг подразумевает серьезную трансформацию товара или услуги. Результат этой трансформации значительно менее предсказуем, чем в случае с вертикальным мышлением. Здесь мы можем выдвинуть идею, коренным образом преобразующую рынок, каналы распределения и даже миссию компании. Латеральный маркетинг — это исследование всех тех областей, в которые вертикальный маркетинг никогда нас не заведет.

Латеральный маркетинг основан на поиске таких новых возможностей, которые затрагивают потребности, способы использования, группы потребителей или ситуации, не подпадающие под данное нами определение рынка для нашего товара или услуги. Реализация этих возможностей предполагает принципиальное изменение товара.

Когда Уолт Дисней работал над своим первым полнометражным мультфильмом «Белоснежка и семь гномов», он попросил всех своих работников придумать шутки для фильма и в качестве поощрения платил за каждую хорошую идею несколько долларов. Вознаграждение стимулировало действительно новаторское мышление.