Цитаты из книги «Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей»

• Инверсия (цена): магазины без установленных цен на товары. Компания могла бы организовать сервис, заключающийся в регулярном обновлении информации о ценах на те же товары в аналогичных магазинах города и автоматическом назначении самой низкой цены. Тогда потребители получили бы гарантию того, что им предлагают самые низкие цены, и смело покупали бы товар в вашем магазине, не тратя времени и сил на поиски наиболее выгодной цены по разным магазинам.

Перестройка использования: книги, создаваемые читателями. Эту идею можно было бы осуществить, например, так: пусть несколько сот человек напишут друг за другом по одной странице будущей книги. Каждая очередная страница выкладывается на web-сайте в Интернете, и его посетители голосуют, утверждать эту страницу или нет. Созданный таким способом роман был бы прочитан тысячами людей еще до выхода.

Проиллюстрируем шесть названных операций на одном и том же примере — допустим, на посылке роз любимому человеку в День святого Валентина (фокус на продукте). • Заменить: посылать в День святого Валентина лимоны. • Инвертировать: посылать розы во все дни года, за исключением Дня святого Валентина. • Соединить: посылать в День святого Валентина розы и карандаш. • Гиперболизировать: посылать в День святого Валентина миллион роз (гиперболизация вверх — преувеличение) или всего одну розу (гиперболизация вниз — преуменьшение). • Удалить: не посылать роз в День святого Валентина. • Перестроить: пусть в День святого Валентина возлюбленные посылают розы своим поклонникам.

• соединить с чем-либо; • гиперболизировать; • удалить; • перестроить.

Как же это сделать, если мы всю жизнь учились мыслить именно логически? В своей книге «Латеральное мышление» Эдвард де Боно предложил несколько специальных приемов, помогающих выйти за рамки привычных способов рассуждения, а его многочисленные последователи добавили к первоначальному списку собственные методы. Но практически все подходы основаны на шести базовых операциях29. Используя их, мы сознаем, что мыслим нелогично. Возможные действия с фокусом таковы: • заменить; • инвертировать;

. Эдисон говорил, что новое — это другой способ наблюдения той же самой реальности. Теория относительности Эйнштейна основана на мысленном эксперименте, в котором одна и та же пара событий наблюдается человеком, едущим в поезде, и человеком, стоящим возле железнодорожного полотна.

6.1.1. Цели латерального маркетинга

Латеральный маркетинг — это рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации — товары или услуги, нацеленные на потребности, группы клиентов или способы/ситуации использования, не охваченные в настоящее время; таким образом, этот процесс с высокой вероятностью приводит к созданию новых категорий или рынков. Здесь важно иметь в виду: • латеральный маркетинг — это процесс; • это процесс методический, выполняемый в определенной последовательности; • он применяется к некоторому существующему объекту (товару, услуге, бизнесу); • его конечным результатом является инновация, причем в ряде случаев это новая подкатегория, категория или рынок.

одкатегории. Компания Hero не видела для себя возможностей внутри этого рынка и нашла новаторское решение — предложить нетрадиционный способ потребления изделий из дробленого зерна. Идея заключалась в том, чтобы продавать их не как еду для завтрака, а как легкую закуску, не привязанную к определенному времени суток. Однако вряд ли стоило сохранять для этой легкой закуски форму хлопьев (или иных мелких фигурок) — ведь тогда ее пришлось бы есть руками прямо из пакета! Поэтому возникла мысль использовать форму другого продукта, привычного для потребителей, — шоколадного батончика. Соединение идей дробленого зерна и батончика привело к рождению новой категории — зернового батончика. Техническая задача — придание изделию нужной формы — была решена путем добавления небольшого количества карамели, которая «склеила» мелкие кусочки злаков. Этот продукт стал настоящим прорывом. Сегодня мы считаем его чем-то совершенно обычным, но в момент выхода на рынок он был действительно новаторским и создавал новые возможности потребления.

Наш товар — не такой, как все, потому что он обладает такими-то и такими-то свойствами; если вы считаете эти свойства важными и нужными для себя, выбирайте его».