Цитаты из книги «Десять смертных грехов маркетинга»

Неполная информация о целевых потребителях Мой первый вопрос при работе с компанией всегда один и тот же: «Кто ваш целевой потребитель?». Если ответ расплывчат, то первая задача — обсуждение этого вопроса.

Продажи ниже ожидаемых Маркетинговый план компании устанавливает цели по объему продаж, расходам и прибылям на год, с разбивкой ожидаемых результатов по кварталам или месяцам. Когда итоги работы не соответствуют ожиданиям, следует выявить, почему так происходит. Что повлияло на результаты: неблагоприятные экономические условия, изменение потребительских предпочтений, лучшее предложение конкурентов или неправильное ценообразование? Как компании проверить правильность своей стратегии и предложений?

Проведение более грамотного исследования потребителей. Использование хороших аналитических методик. Создание панелей потребителей и дилеров. Установка программного обеспечения, управляющего отношениями с потребителями, и создание базы данных.

Компания не вполне понимает своих целевых потребителей Признаки: Последнее исследование потребителей проводилось три года назад. Продажи товара не достигают ожидаемого уровня; продукция конкурента продается лучше. Уровень возврата товара и жалоб потребителей слишком высок.

Решения: Выстроить четкую иерархию ценностей компании, в которой на первом месте стоят клиенты. Вести дела так, чтобы привить персоналу и агентам компании «понимание потребителя». Облегчить потребителям доступ к компании по телефону, факсу или электронной почте для передачи запросов, предложений и жалоб и обеспечить быструю реакцию на каждое обращение. Клиенты — на первом месте в иерархии ценностей компании

Не обучают культуре общения с потребителями. Нет стимулов лучше относиться к потребителям.

Как узнать о том, что ваша компания недостаточно хорошо удовлетворяет запросы потребителей? Признаки: Большинство служащих компании считают, что обслуживание потребителей — это работа подразделений маркетинга и сбыта.

Решения: Выбрать наиболее передовые технологии сегментирования рынка, например сегментирование на основе выгод, по предоставляемой ценности и по принципу лояльности. Установить приоритетность наиболее важных сегментов. Ввести специализацию торгового персонала.

Компания уделяет мало внимания рынку и слабо ориентирована на потребителя Эта проблема, стоящая на пути к успеху большинства компаний, имеет две причины: либо компания не до конца поняла возможности своего рынка, либо она недостаточно хорошо организована, чтобы удовлетворить целевых потребителей, предоставив им то, что они ожидают и в чем нуждаются. Недостаточная сфокусированность на рынке Как узнать, что ваши маркетологи плохо проанализировали рынок? Признаки: Рыночные сегменты точно не определены. Нечетко установлены приоритеты рыночных сегментов. Нет менеджеров, отвечающих за рыночные сегменты.

1. Компания уделяет мало внимания рынку и слабо ориентирована на потребителя. 2. Компания не вполне понимает своих целевых потребителей. 3. Компания плохо выявляет своих конкурентов и отслеживает их действия. 4. Компания неправильно строит отношения со всеми заинтересованными сторонами. 5. Компания не ищет новых возможностей. 6. Процесс планирования имеет серьезные недостатки. 7. Товарная стратегия и стратегия обслуживания нуждаются в корректировке. 8. Компания не пытается построить сильный бренд. 9. Плохая организация мешает компании вести результативный и эффективный маркетинг. 10. Компания не извлекает максимальной пользы из новых технологий.