Цитаты из книги «Десять смертных грехов маркетинга»

Решения: Оптимизируйте стратегии формирования бренда и методы оценки результатов. Перераспределите средства в пользу наиболее эффективных маркетинговых инструментов. Приучите специалистов по маркетингу мыслить финансовыми категориями, чтобы они могли предварительно оценить, сколько прибыли они ждут на инвестируемый капитал.

Компания не пытается построить сильный бренд Признаки: Ваша целевая аудитория плохо знакома с вашей компанией. Потребители не считают ваш бренд лучшим. Распределение бюджетных средств между различными инструментами маркетинга остается практически неизменным. Мероприятия по продвижению товара не учитывают в должной мере показатели прибыли на инвестированный капитал.

Решения: Необходимо разработать определенную систему для выявления и исключения слабых позиций. Ряд услуг должен оказываться компанией на платной основе. Компания должна всячески способствовать развитию процессов апселлинга[16]и кросс-селлинга.

Ситуационный анализ классифицирует сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании. Исходя из этого, можно ставить правильные задачи. Затем формулируется стратегия, которая обещает достижение поставленных целей. Разрабатываются тактики, конкретизирующие стратегию. Тактики тоже требуют затрат, которые увеличивают необходимый бюджет. Определяются формы контроля, позволяющие проверить, достигает ли план поставленных целей или в ходе реализации будет нужно вносить в него изменения.

Введение четкой последовательности компонентов плана Маркетинговый план должен связывать воедино следующие компоненты: ситуационный анализ, SWOT-анализ (сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы), главные вопросы, цели (задачи), стратегию, тактику, бюджеты и формы контроля.

Процесс планирования имеет серьезные недостатки Признаки: В маркетинговом плане отсутствуют необходимые компоненты или логика. В планы не включены средства моделирования финансовых результатов альтернативных стратегий. Планы не учитывают возникновения непредвиденных обстоятельств.

Решения: Отказаться от мышления аутсайдера и научиться думать на перспективу. Лучше управлять персоналом. Улучшить отношения с поставщиками. Поставить работу с дистрибьюторами и дилерами. Лучше работать с инвесторами.

мпания неправильно строит отношения со всеми заинтересованными сторонами Признаки: Персонал недоволен. Поставщики не первого сорта. Дистрибьюторы и дилеры не самые лучшие. Инвесторы не удовлетворены.

Компания должна понять, что на любом рынке существует несколько вариантов позиционирования ценности и цены. Перечислю их: меньше за намного меньшую сумму (Southwest Airlines); то же за меньшие деньги (Wal-Mart); то же за ту же цену (Tide); то же за большие деньги (не рекомендуется); больше за те же деньги (Lexus); больше за большую сумму (Mercedes,

Решения: Назначьте ответственного или организуйте отдел по сбору информации о конкурентах. Переманите персонал конкурентов. Отслеживайте новые технологии, возможно, их появление будет затрагивать интересы компании. Подготовьте предложения, схожие с предложениями конкурентов.