Цитаты из книги «Клад копирайтера»

После первого редактирования отложите текст на время, достаточное, чтобы забыть его содержание (лучше на несколько дней, если сроки поджимают – хотя бы на пару часов). И, приступая к следующей редактуре, знакомьтесь с ним заново. Когда вы уже получите достаточно хороший вариант, переходите на следующий этап. Прочтите текст вслух – так вы сможете проверить его «текучесть». Вы обязательно запнетесь в спорных местах (там надо продолжить редактирование).

Штампы – враги неочевидные. Неопытному копирайтеру не ясно, что не так? И вроде текст гладкий. И обо всем рассказано, а не цепляет. Выявлять штампы начинающему копирайтеру в собственном тексте очень сложно

выражения, которые настолько часто употребляются, что их лексическое значение и экспрессивность от времени потускнели и утратили свою остроту восприятия. Штампами могут быть не только слова, но и выражения, а также предложения, которые когда-то возникли, как новые и свежие, понравились носителям языка и были так «заношены до дыр» частым употреблением, что в итоге лишились своей первоначальной образности.

Штампами называют слова и выражения

перекочевал в тексты других форматов, только для того чтобы испортить их. Еще Антон Чехов, пародируя неуместное использование канцелярского стиля, написал рассказ и назвал его «Умерщвление произошло по причине утонутия».

Два типичнейших врага живого текста – штампы и канцеляризмы. На одном из занятий участница подарила мне точное определение такого типа текстов – «унылое умно». Если последние встречаются у меньшей части начинающих копирайтеров, то штампами грешат все! Сначала разберемся с канцеляризмами. Это – слова или обороты речи, характерные для официальных бумаг. Такие, как акты, заявления, справки, договора и другие образцы документооборота. Из них казенный язык перекочевал

Удаление вводных – самый простой этап чистки предложений. За ним наступает мучительный поиск точных слов. (Об этом мы говорили в главе 3 на примере прилагательных.)

Правило работы с вводными словами простое. Сначала пройдитесь по всему тексту и вычеркните все вводные слова. Потом, перечитав текст снова, восстановите те из них, без которых смысл искажается

убираем отдельные слова. Либо заменяем их более точными.

На следующем этапе шлифовки совершаем два типа действий. Мы либо