Цитаты из книги «Клад копирайтера»

Во-первых, аргументов не должно быть меньше, чем необходимо для доказательства определенной мысли. Вместе с тем не нужно зря тратить и время потребителя, и место в тексте на излишние доводы. Причем самые сильные доводы надо ставить в начале текста. Желательно, чтобы читатель принял решение раньше, чем доберется до конца (ведь у нас нет никаких гарантий, что текст будет прочитан). Во-вторых, хороший текст отличается от плохого в частности тем, что он свободен от наставлений и поучений. Блэр Уоррен, автор замечательной книги Forbidden Keys to Persuasion (ее название дословно переводится как «Запрещенные ключи к убеждению»), подсказывает: «Расскажите историю, которая не выбивает вывод у вашей аудитории, а естественным образом подводит аудиторию к решениям, которые поддерживают ваше предложение. Люди редко спорят с собственными выводами». Ну, а теперь давайте обратимся непосредственно к базовым правилам, в разное время сформулированным профессионалами копирайтинга. Правило № 1

которым что-то происходит. Герой – независимо от пола – может быть только двух типов. Либо тот, с кем ЦА себя отождествляет. Либо тот, кто ЦА интересует. Причем в обоих случаях это могут быть не только люди, а животные и предметы. Вышеописанный ролик Kyivstar вызвал широкий общественный резонанс, потому что многие узнали себя в занятых родителях. Звезды в рекламе – это те, на кого мы хотим быть похожими. Даже если не признаемся себе в этом. Когда в рекламе Evian люди смотрят на свое отражение, то видят детей. И мы узнаем себя в них. А в ролике Budweiser мы умиляемся дружбе щенка и лошадей. Вот вам необременительное и даже забавное задание: посмотрите рекламные ролики и проанализируйте их по трем параметрам. Это история? Если да, то где здесь завязка – кульминация – развязка? А также кто герой этой истории?

Вопрос № 2 С чем ассоциируется?

Человек считает себя Богом, и он прав, потому что Бог в нем есть. Считает себя свиньей – и опять прав, потому что свинья в нем тоже есть. Но человек очень ошибается, когда принимает свою внутреннюю свинью за Бога».

Когда-то Иосифа Бродского спросили: – Над чем вы работаете? Поэт ответил: – Над собой… Сергей Довлатов. Ремесло

Мозговой штурм – самый распространенный формат коллективной интеллектуальной деятельности. И хотя возник он в рекламном агентстве, используется для решения многих задач, как творческих, так и научных.

Осборн был глубоко убежден в том, что «количество рождает качество». Поэтому в методе мозгового штурма строго запрещается критика – чтобы каждый член группы мог высказать любую идею, не опасаясь негативной оценки.

Если говорить о методах «охоты» на идеи, то, по моему опыту, рабочими являются три: • мозговой штурм; • синектика – поиск аналогий; • использование ментальных карт.

Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай»[74].

На следующем этапе – в идеале – надо бы обратиться к целевой аудитории. Этот прием я много лет назад тоже «нащупала» сама, а потом встретила его описание у Стивена Кинга. «Король ужасов» советует раздать десять копий десяти потенциальным читателям (в нашем случае – представителям целевой аудитории) и получить от них реакцию и замечания. Если о каком-то месте текста замечания большинства совпадут – следует изменить эту часть.