Цитаты из книги «Клад копирайтера»

Покупателей надо ловить, как ловят рыбу на крючок: крючок не должен быть виден» (Клод Хопкинс); • «Бренды как акулы: они либо двигаются, либо умирают» (Джон Грант); • «Площадь меньше Красной, зато демонстрации каждый день» (IКЕА); • «Мы такие же яркие, как вы» (сигареты Pall Mall); • «Порхать как бабочка и жалить как пчела» (лозунг боксера); • «В небе как дома!» (Домодедовские авиалинии); • «Чистые, как любовь» (украшения Swarovski); • «Зубная щетка Oral-B чистит как стоматолог»;

построены на олицетворении: • «Mister Muscul любит работу, которую вы терпеть не можете». • «Немцы едут на ПМЖ в Россию» (реклама автомобилей Opel). • «Tefal. Ты всегда думаешь о нас». • «Whiskas знает и понимает кошек». • «Умное железо» (ноутбуки). • «Воздух, которым дышат горы» (кондиционеры Whitе-Westinghouse). • «Покорные японки? Конечно, есть! И еще пять этажей иномарок!» (автосалон)

Олицетворения применяются в нейминге: «Мистер Мускул» (чистящее средство), «Айболит» (ветеринарная клиника), «Экономка» (энергосберегающие лампы), «Ева» (магазины косметики), «Сократ» (магазин канцтоваров) и др.

Олицетворение – художественный прием, основанный на наделении неодушевленных предметов человеческими качествами и чувствами. Это еще один троп, который человек употребляет в жизни, часто даже не замечая. Людям свойственно приписывать собственные черты окружающей действительности – от одушевления природы до оживления результатов своей деятельности

Всегда стараюсь подбирать показательные по форме и полезные по содержанию примеры. В этой связи очень сильна метафора Виктора Пелевина: «Человек считает себя Богом, и он прав, потому что Бог в нем есть. Считает себя свиньей – и опять прав, потому что свинья в нем тоже есть. Но человек очень ошибается, когда принимает свою внутреннюю свинью за Бога».

Печатное слово – это острый кинжал, который можно вонзить в сердце человека глубже всего»[36]. • Если бы никто никогда не рисковал, Микеланджело расписал бы фресками пол Сикстинской капеллы.

Большинство рекламных продуктов содержит метафоры, как текстовые, так и визуальные. Вы найдете их повсюду. Поэтому для разнообразия здесь я приведу примеры метафор, относящиеся к сути профессии.

Посмотрите, как изящно делает это Уоррен Баффет – с помощью простой метафоры: «Тот, кто посадил дерево много лет назад, сегодня отдыхает в тенечке» (Гари Бенсивенга, «Секреты копирайтера»).

Хорошие метафоры волшебным образом преображают сознание слушателей – потому что перенос качеств одного предмета на другой происходит мгновенно, избегая критического анализа и сопротивления. Все, что вам нужно, – умело сравнить А и Б… и voila! – вы оказались у цели, не встретив на пути сопротивления. Метафора сделает вас настоящим волшебником убеждения!

Метафора (от др. – греч. μεταφορά – перенос, переносное значение) – слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим по какому-то их общему признаку. Способность создавать метафоры – фундаментальное свойство сознания, поскольку человек познает мир, сопоставляя новое с уже известным, открывая в них сходства и объединяя под общим именем. Более того, мир невозможен без метафор. Для того чтобы осознать, насколько важна метафора для творчества вообще и нашего с вами в частности, вам стоит прочесть книгу Романа Уфимцева «Хвост ящерки. Метафизика метафоры»[33].