Цитаты из книги «Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов»

Троп-сравнение мы уже начали рассматривать в главе 6. Сравнение может быть внутри предложения («Создавай как бог, управляй как король, работай как раб») или выходить за его рамки.

3. Принцип сравнения (в том числе противопоставления)

Часто принцип контраста достигается выбрасыванием промежуточных этапов. Например, можно сказать: «Осиротел в 1,5 года. Воспитывался в семье дяди в городе Ухте (…) Ныне входит в тройку самых богатых жителей Британии» (Роман Абрамович). «От храпа до остановки дыхания один шаг». «От храпа до инсульта один шаг» (асонор — назальный спрей от храпа).

Длинная ночь короткого метра» (фестиваль документальных фильмов). «Сделано в холоде, чтобы дарить тепло» (пиво «Три медведя»).

2. Принцип контраста В данном случае под «контрастом» я подразумеваю употребление в одном ряду кардинально различающихся понятий. Автор одного из самых известных контрастов в русской словесности — Александр Пушкин: «Пир во время чумы».

То, что разнообразие оригинальных определений неисчерпаемо, я продемонстрирую на примере двенадцати различных определений рекламы. «Реклама — это самое прикольное, чем можно заниматься, не снимая одежды» (Джерри Делла Фемина). «Реклама — жизнь торговли» (Кальвин Кулидж). «Реклама — смесь лести и угроз» (Нортроп Флай). «Реклама — смазка в системе свободного предпринимательства» (Лео-Артур Кельменсон).

Неплохой прием: показать привычный объект с новой стороны. «Здоровье — это красиво» (Vichy). «Шопинг — зимний вид спорта» (магазин «Ева»). «Поражение — это просто возможность начать сначала, и на этот раз — более разумно» (Генри Форд). «Успех — это всего лишь дело везения. Вам это подтвердит любой неудачник» (Эл Вилсон).

Собака думает: «Человек меня кормит и ласкает, значит, он — бог!» Кошка уверена: «Человек меня кормит и ласкает, значит, я — бог!»

Правило № 4. Неординарно подавайте даже самые стандартные факты

750 (метров) — глубина артезианских скважин, вода из которых используется при производстве водки PRIME;