Мужики штабелями предо мной падают, но не всегда те, на которых хочется упасть самой» (Тина Канделаки).
Цитаты из книги «Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов»
137
Вот три этапа создания заголовка, построенного на аллюзии.
Выпишите несколько ключевых слов, выражающих смысл материала.
Подберите слова, созвучные ключевым. После этого вспомните фразеологизмы (пословицы, афоризмы, названия книг, популярные цитаты из литературных произведений и кинофильмов, рекламные слоганы), содержащие созвучные ключевым слова.
После того как вы найдете подходящий фразеологический оборот, поменяйте в нем созвучное слово на ключевое. Проверьте полученное словосочетание: подходит ли оно к смыслу текста. Если нет, ищите дальше.
Безусловным лидером по количеству (и качеству) интересных заголовков среди нынешних СМИ остается газета «Коммерсантъ». Я полистала несколько подвернувшихся под руку номеров — и сразу встретила такие перлы:
«Там, где еще не ступала нога президента» (Дмитрий Медведев обещал наведаться на Курилы и приехал);
«Дома без огня не бывает» (Владимир Путин открыл отопительный сезон в Верхней Верее);
«На нефтеперегонки со временем» (Владимир Путин и нефтяники обсудили свою программу-2020);
«Вода не приходит одна» (Владимир Путин погрузился в водоснабжение);
«Мэры милосердия» (Три кандидата от Партии регионов поздравили своих соперников);
«Русский сдается» (Минобразования подготовило задания по языку для внешнего независимого оценивания);
«Танцы на гостях» («Азовмаш» и «Днепр» без шансов уступили в России).
Связанные слоганы включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия: «Ваша киска купила бы Whiskas», «Чистота — чисто Tide», «Есть идея — есть IKEA» (кстати, во всех этих трех примерах использована аллитерация — о ней подробнее в главе 6), «Держи “Баланс”», «Всегда Coca-Cola», «О’кей, o.b.», «Если кетчуп, то “Торчин”», «Хорошо иметь “Домик в деревне”», «Хорошие хозяйки любят “Лоск”», «Для улыбки так важны “32 жемчужины”», «На угонщика имеет зубы Alligator».
Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган теоретически можно отделить от названия, но тогда он будет звучать странновато. Из зарубежных примеров — “Today. Tomorrow. Toyota”, «Gillette. Лучше для мужчины нет», «Wella. Вы великолепны!», «Tefal. Ты всегда думаешь о нас!», из украинских — «Чай “Динамо”. Бодрит твою маму».
Наконец, свободные слоганы независимы и самодостаточны: «Всё к лучшему» (кофе Nescafe), «Аромат, который сближает» (кофе Jacobs), «Бери от жизни всё» (Pepsi), «Всё и сразу!» (тариф «Джинс» российского мобильного оператора МТС).
Существует достаточно много типизаций слоганов, и время от времени возникают новые. Я с интересом изучаю все варианты, но по-прежнему считаю самой практичной типизацию, основанную на структуре. С этой точки зрения слоганы можно разделить на три типа:
связанные;
привязанные;
свободные.
О проекте
О подписке