Цитаты из книг автора «Джозеф Шугерман»

Самая крупная ошибка, которую менеджер в директ-маркетинговой фирме может допустить, это поместить творческий отдел в том же здании, что и прочие службы компании. Представьте себе, что кто-то из организационного или финансового отдела заходит посмотреть, как творческие кадры инкубируют, уставившись в пространство или удаляясь с коллегой на перерыв. Их комментарии обычно звучат так: «Этим привилегированным балбесам из творческого и вправду все сходит с рук». Но творческому отделу действительно нужна особая атмосфера, чтобы функционировать оптимально.

Ваше подсознание обрабатывает миллионы битов информации, как если бы у вас в мозгу был компьютер, который занят очень важной программой, но выполняет ее в фоновом режиме. Итак, пока вы будете гулять, принимать душ или просто сидеть себе и мечтать, в вашем сознании внезапно сверкнет, как молния, она — грандиозная идея. Эврика! И вот теперь садитесь быстренько за стол и начинайте записывать те хорошие мысли, которые подготовило для вас собственное подсознание.

Причина, по которой мой первый вариант текста рекламы всегда получается очень на первый взгляд плохеньким, как раз и состоит в том, что этот черновик является просто зафиксированным на бумаге эмоциональным потоком моих ощущений и соображений о продукте и о том, как его следует продавать. Это — свободный выброс моих чувств.

Я могу привести вам еще не один десяток примеров из истории или опыта нашей фирмы или наших друзей, но думаю, вы меня поняли. Вы никогда не можете знать наверняка, что именно сработает, а что — нет. Если вы верите в свою идею, реализуйте ее. Выйдите за рамки этих самоограничений.

использование интересной статьи или информации в увязке с вашим товаром или услугой часто дает хороший старт к «скользкой горке». И когда представленная история хорошо сочетается с продуктом, она способна заставить вашего потенциального клиента прочесть ваше объявление до последнего слова. А потому, когда натыкаетесь на какую-нибудь забавную публикацию, которая пощекотала ваше любопытство и может показаться интересной также вашим читателям, сохраняйте ее, независимо от того, насколько диковинной или нелепой она вам может показаться.

Но дело не только в этом. Сейчас узнаете.Но я на этом не остановился. Давайте я поясню.

В рекламе многое работает против вас, если только читатель по каким-либо причинам не заинтересован изначально в вашем продукте. Поэтому вам нужно действительно захватить и удержать внимание аудитории. Поэтому же ваше первое предложение должно быть очень заманчивым просто в силу своей краткости и легкости для чтения. Никаких длинных, многосложных слов. Пусть оно будет коротким, звучным и как бы неоконченным, чтобы читателю пришлось перейти к следующему предложению.

Следует принять и другой факт из процесса создания рекламы — что первый вариант нередко бывает просто ужасным и что настоящее мастерство копирайтера состоит именно в том, чтобы взять этот грубый набросок и отполировать его до блеска. Вы можете добавлять слова, вычеркивать целые предложения, менять последовательность предложений и даже целых абзацев. Это все часть творческого процесса. Я часто повторяю своим слушателям, что, если бы нам всем дали задание написать один вариант рекламного объявления для какого-нибудь продукта, мой первый набросок, скорее всего, оказался бы хуже, чем чей-либо еще. Вся разница между нами лишь в том, что́ именно в дальнейшем я сделаю со своим начальным вариантом

Стать экспертом значит узнать продукт, овладеть специальными знаниями о нем в количестве, достаточном для того, чтобы быть в состоянии передать настоящую суть предлагаемого вами к продаже продукта. Чтобы сказать себе: «Я — эксперт, я теперь знаю продукт настолько хорошо, что могу эффективно представить его потребителю». Вот что мы называем «специальные знания».

Совершенно ясно, что чем больше у нас будет опыта, тем больше мы сможем почерпнуть, когда придет время применить этот опыт к новым проблемам или возможностям.