Когда я начинал в середине 1990-х и начале 2000-х, я обнаружил «секретный» мир бизнеса, о котором мало кто слышал. Это мир колоритных персонажей и настоящих прыжков из грязи в князи, мир практически неограниченных возможностей. Возможно, он уже не такой и секретный, но все еще существует.
Это мир, где свое дело создается из воздуха. Достаточно идеи, и за считанные дни, почти без финансовых вложений, вы становитесь бизнесменом. Мир, где начатый по наитию бизнес, который вы ведете из дома в одиночку, может превратиться в компанию, приносящую миллионный доход.
Это мир, не ограниченный временем и пространством. Заниматься бизнесом можно по собственному расписанию. При желании вы можете переместиться вместе с ним на Бали (или, как я, в горы Колорадо).
Это мир, где для открытия своего дела не нужен огромный стартовый капитал, где вы можете проложить себе путь к успеху, не занимаясь никакими накоплениями.
Это мир, меняющий масштаб. Ваш бизнес может расти без вашего участия. Исчезает необходимость обменивать свое ценное время на доллары. Ваш заработок увеличивается. В этом мире может разбогатеть кто угодно.
Это мир прямого маркетинга. И мне повезло узнать о нем в 1996 году, когда интернет-бизнес делал первые шаги. Этот мир изменил мою жизнь и жизни тысяч других людей. Его история и эволюция представляют отдельный интерес. Возможно, когда-нибудь я напишу об этом книгу, ведь мало у кого есть в этой области опыт, сравнимый с моим. А пока я собираюсь познакомить вас с этим миром, чтобы дать полное представление о Формуле запуска продукта и о том, как применить эту мощную методику к вашему бизнесу и вашей жизни.
Каким бы ни был размер и тип вашего бизнеса (или вашей мечты о нем), этому миру есть что вам предложить.
В 1996 году интернет расширялся с сумасшедшей скоростью. Прирост числа новых пользователей с каждым месяцем становился больше. Слово «интернет» укоренилось в общественном сознании, и внезапно о нем заговорили все. Но пока никто не понял, чем интернет может быть полезен бизнесу, и любой деловой человек задавал вопрос: «А я смогу там заработать?»
Крупные корпорации не были в нем заинтересованы. Интернет больше походил на Дикий Запад, чем на нормальную бизнес-среду. А это не та арена, где хотели бы выступать крупные компании. Но именно эта среда позволяет преуспеть «маленькому человеку». И маленькие люди там преуспевали.
Интернет давал идеальную возможность начать свой бизнес. Не нужен был большой начальный капитал, не было определенных часов работы (ведь сайт доступен всегда), и физическое местоположение тоже было неважно. На тот момент не было и конкуренции, почти не существовало установившихся правил, а начинающий бизнесмен мгновенно получал глобальный охват рынка, который с каждым днем только увеличивался.
Этот бизнес в основном был связан с предоставлением информации, попадавшей в одну из двух категорий: информация, помогающая с решением определенных задач (например, как научиться играть на гитаре или установить поясок под карнизом) и развлекательная информация (шутки, фотографии, игры).
Точно неизвестно, сколько было прибыльных бизнесов в 1996 году, но не очень много – несколько десятков или сотен. Тем не менее это число быстро росло – люди поняли, насколько легко начать свое дело в интернете. Конечно, интернет не изменил законов предпринимательства – большинство этих предприятий просуществовало недолго. Но огромное количество стартапов означало, что многие из них действительно преуспеют.
И именно они стали пионерами коммерческого, приносящего выгоду интернета. К примеру, я помню, как на форуме, участником которого я был, появился Джефф Безос с вопросом о создании новой партнерской программы для нового книжного интернет-магазина Amazon.com.
Это был первичный бульон, породивший мир коммерческого интернета. И именно тогда я создал методику, ныне известную как Формула запуска продукта.
Вы, скорее всего, уже задаетесь вопросом: что же такое эта Формула запуска продукта и сработает ли она в моем случае?
Формула запуска продукта – это система, позволяющая настолько увлечь целевой рынок вашим продуктом, что вас начинают практически умолять продать его еще до его выпуска.
Формула работает на всех видах рынков, со всеми типами продуктов и применима для выпуска почти любого нового продукта или стартапа. Она настолько эффективна, что порой люди заранее присылали мне номера кредиток, прося снять необходимую сумму и выслать товар сразу же, как только он будет в продаже. Это система, которую я использую и совершенствую с 1996 года, а 2005-м я начал знакомить с ней клиентов. Достигнутые с ее помощью результаты – лучшее доказательство ее эффективности.
Начнем с общеизвестных фактов. Как развитие интернета и цифровых медиа в конце 1990-х годов в корне изменило мир? Мы уже никогда не вернемся к старым способам ведения дел. Для бизнеса это утверждение особенно актуально, и в этой области мы сфокусируемся на трех важнейших факторах.
1. Скорость общения. Сейчас это может показаться очевидным, и вы даже не задумываетесь об этом, но в наши дни взаимодействовать с рынком быстрее и проще, чем раньше. За несколько минут можно написать письмо и разослать его списку возможных и существующих клиентов. Всего за несколько секунд вы можете обновить свой профиль, и все подписчики сразу это увидят. Еще не так давно время между возникновением оригинальной идеи, публикацией информации о ней и началом активности потребителей измерялось днями, неделями и даже месяцами. Теперь этот процесс занимает несколько минут.
2. Стоимость рекламы. Стоимость отправки сообщения по электронной почте или публикации в социальных сетях очень мала. Исчезли барьеры, стоявшие на пути публикации данных. Что нужно сейчас? Достаточно бесплатно создать страницу в Facebook или учетную запись в Twitter. Двадцать лет назад даже самые дешевые варианты рекламы обошлись бы вам в тысячи долларов.
3. Интерактивность. О любой реакции на ваше сообщение вы узнаете немедленно. Это дает мгновенную обратную связь, позволяющую оценить активность целевой аудитории. В сравнении с этим публикации прошлого напоминали выстрелы в пустоту. В зависимости от рельефа местности и других условий через некоторое время после выстрела можно было услышать слабое эхо или вовсе ничего.
Допускаю, что раньше вы не задумывались об этих изменениях. В любом случае все это сильно сказалось на многих областях нашей деятельности, от политики до сферы развлечений, медицины и даже межличностных отношений. Но нас интересует бизнес. Благодаря тому, что вышеперечисленные факторы изменили принцип работы бизнеса и маркетинга, возник мир, где ловкие предприниматели могут добиваться удивительных успехов на своем поприще. И вы вскоре убедитесь, что сумасшедшие цифры, которыми я с вами поделился, вполне реальны.
Вы когда-нибудь обращали внимание на шумиху, которую Голливуд старательно создает перед выходом нового фильма? За полгода появляется трейлер. Затем появляется реклама. Чуть позднее начинается череда интервью с актерами. Сейчас премьере предшествуют еще и кампании в социальных сетях.
А что насчет Apple? Они всегда проводят масштабную кампанию, предшествующую дате релиза. За несколько месяцев до выпуска нового продукта все фан-сайты полны слухов о дате релиза, о самом продукте и о том, каких новых функций ожидать.
Такие кампании создают большую шумиху и ажиотаж ЕЩЕ ДО ПОЯВЛЕНИЯ ПРОДУКТА. Само появление становится событием. Запуск сопровождает грандиозное предвкушение, люди искренне интересуются этим.
А теперь сравните такой подход с обычной маркетинговой кампанией, которую я ранее назвал «маркетингом надежд». Здесь вы создаете продукт, или открываете новое дело, или начинаете рекламную кампанию, надеясь преуспеть.
Жизнеутверждающее слово «надежда» магически влияет на многие сферы нашей жизни. Возьмем, например, кораблекрушение. Именно надежда позволит вам остаться в живых в ожидании помощи. Но это плохое слово для бизнеса. Опустошающее. Вы сами должны контролировать свой успех. Старайтесь как можно меньше полагаться на удачу. Надежда – плохой советчик в вопросах будущего вашего бизнеса.
Очевидно, что лучше спроектировать выпуск продукта, запуск бизнеса и рекламную кампанию так, чтобы потенциальные клиенты с нетерпением ожидали всех этих событий.
Вот что стоит за большими голливудскими релизами и релизами Apple. Разве вы не хотели бы иметь мгновенный импульс для вашего бизнеса? Представьте, как такой старт изменит ваш бизнес. Подумайте о том, как сильное ожидание вашего продукта, еще до его выпуска, полностью изменит правила игры.
Конечно, остается одна проблема. Скорее всего, у вас нет миллиона долларов на рекламу или на креативную команду. А раз таких ресурсов у вас нет, наверное, остается смириться с «маркетингом надежд».
Но подождите! Именно тут на помощь вам приходит Формула запуска продукта. Помните те три определяющих правила игры фактора, о которых я упоминал ранее: снижение стоимости взаимодействия, увеличение его скорости и значительно возросшая интерактивность? Это ваши ключи к собственной империи.
И именно поэтому небольшие сетевые бизнесы, управляемые обычными людьми, такими, как мы с вами, создали совершенно новое игровое поле с беспрецедентными возможностями.
Для начала напомню непреложную истину: люди любят диалоги куда больше монологов и лекций.
А эволюция интернета, по сути, – одна долгая дорога к увеличению числа диалогов. Еще никогда вы не могли так легко общаться и беседовать с людьми по всему миру.
Конечно, иногда комментарии на YouTube могут заставить вас усомниться в будущем человечества. Но очевидно, что мы общаемся друг с другом больше, чем когда-либо раньше. И эти разговоры распространяются на бизнес и маркетинг.
Людям уже неинтересно слушать, как из телевизора им кричат об особенностях ваших товаров. Их это вообще никогда не интересовало, но сейчас у них появился куда больший выбор и стало куда легче выключить звук, как только вы начнете кричать: «Покупай мой товар, покупай мой товар, ПОКУПАЙ МОЙ ТОВАР!»
Вместо того чтобы кричать на потенциальных клиентов, почему бы не побеседовать с ними? Представьте, что вы хотите научиться играть на гитаре и учитель, на которого вы подписались в интернете, говорит вам:
«Привет, я разработал потрясающую технику, дающую любому желающему возможность еженедельно разучивать новую песню. И недавно у меня появилась идея создать видеокурс, раскрывающий мой “секретный” метод.
(Если честно, я не знаю, есть ли тут какой-то секрет. Но не знаю людей, которые тоже пользовались бы этим методом. Я показал его друзьям, и он имел большой успех. До сих пор не могу поверить в то, как сильно вырос уровень моих учеников!)
Но прежде чем приступить к составлению курса, мне хотелось бы убедиться в его действенности. Не мог бы ты мне помочь, рассказав, что дается тебе сложнее всего, когда ты пытаешься сыграть песню целиком?»
Это так просто… С этого вопроса вы начинаете разговор. Это совсем не похоже на обращенный к вашим подписчикам крик «ПОКУПАЙ МОЙ ТОВАР!»
Вступление в диалог с потенциальным клиентом – пример явления, которое я назвал «предупредительным выстрелом». Это отличный способ начать предстартовую кампанию. Такой простой вопрос, видоизмененный для сотни разных рынков, послужил началом множества успешных PLF-запусков продуктов.
Итак, я дал вам небольшой пример подготовки к PLF-запуску. Возможно, он не выглядит особенным и впечатляющим. Но скоро вы увидите, как этот малообнадеживающий старт ложится в основу процесса, который начинает жить собственной жизнью.
Формула запуска продукта состоит из последовательностей, историй и триггеров. Начнем с рассмотрения первых.
Каждый день на нас обрушивается множество информации. У нас есть электронная, голосовая почта, социальные сети, телевидение, радио, повсеместная реклама (она клеится даже на спинку кресел в самолетах), мобильные телефоны, чаты в интернете и прочее. Объем информации и данных только увеличивается. С такой же скоростью растет и число маркетинговых обращений, с которыми мы сталкиваемся ежедневно.
Но наша способность впитывать и осознавать эти обращения НЕ увеличилась. Нам приходится прикладывать все больше усилий, чтобы не допустить их в свое сознание. Мы пытаемся избежать, заглушить их, используем новейшие технологии, чтобы отфильтровать, что только можно, и попросту игнорируем бо́льшую часть материала, просочившегося за эти фильтры.
У военных есть понятие «туман на поле боя» для описания неопределенности на быстро меняющемся поле боя. Деловые люди и маркетологи вынуждены работать в среде, которую я называю «коммуникативным туманом». Нужно как-то прорваться через этот туман, иначе бизнесу придет конец. Все очень просто.
Вы не можете полагаться на единственное маркетинговое сообщение. Думайте последовательно. Чтобы донести свою точку зрения, используйте последовательность сообщений, которые строятся друг на друге. При запуске нашего продукта используется такая последовательность: пред-предзапуск, предзапуск, открытая корзина и постзапуск.
Вспомните книги про Гарри Поттера. Выход какой из них привлек к себе больше всего внимания? Первой или последней? Конечно, последней. Каждая предшествующая книга привлекала новых фанатов, и все они находились в томительном ожидании следующей.
Поэтому давайте быстренько рассмотрим основные последовательности в PLF.
1. Пред-предзапуск. Именно с этого все начинается. Вы используете его, чтобы заставить самых преданных поклонников предвкушать появление новинки (я понимаю, что не у всех есть преданные фанаты – об этом мы поговорим в главе 3). Этот этап позволяет оценить восприимчивость рынка к вашему предложению и познакомиться с основными замечаниями будущих клиентов (замечания – это беспокойство покупателя насчет приобретения вашего продукта). Ко всему прочему, пред-предзапуск может использоваться для изменения финального предложения.
2. Предзапуск. Это основной этап вашей последовательности. Вы постепенно соблазняете рынок с помощью трех качественных фрагментов Предстартовых информационных материалов
О проекте
О подписке