Ранее я рассказал вам о двух списках: потенциальных клиентов и покупателей. Разница между ними очень важна. В каком-то смысле одна из целей вашего бизнеса в том, чтобы люди из первого списка перешли во второй. Гораздо проще продать что-то тому, кто ранее что-то покупал у вас.
Есть еще один список – список запуска. Он состоит из людей, которые особенно заинтересованы в том, чтобы следить за вашим запуском. Когда вы начинаете составлять список для конкретного запуска (скорее всего, это Посевной запуск, см. главу 9), вы предполагаете, что эти люди будут заинтересованы в вашем проекте. Значит, ваш список является списком запуска.
Через некоторое время после создания списка на рассылку подпишутся новые люди. Ваши подписчики привыкли, что вы делаете определенную рассылку с определенной периодичностью. По мере того как вы приближаетесь к запуску, ваши электронные письма и их тематика, скорее всего, изменятся, и вы будете отправлять их чаще. В этом случае разумно использовать стратегию запуска.
Например, вы составили список людей, интересующихся духовными практиками. За несколько лет работы у вас получилось собрать много контактов. И вот вы хотите запустить продукт о лечении травм. Для выбранной вами категории людей эта тема будет близка и интересна, но не для всех. Поэтому пришло время для списка запуска.
Сначала вам нужно создать страницу для указания электронной почты, на которой всем посетителям будет предложено зарегистрироваться, чтобы получить материал для запуска – например, серию видео о лечении травм. Затем вы отправляете электронное письмо каждому подписчику и рассказываете о предстоящей серии роликов (вы отправляете им предстартовые информационные материалы). Вам нужно заново отправить несколько электронных писем всем подписавшимся, чтобы побудить часть людей подписаться на вашу серию видео (на ваш новый запуск).
Когда вы приступите к работе над запуском, вы будете отправлять рассылку только по списку запуска. Электронные письма будут получать только те, кто заинтересован в лечении травм.
Поначалу вам может показаться нелогичным то, что делать рассылку нужно только для части ваших подписчиков. Но опыт показывает, что это выигрышный вариант. Ваши сообщения будут видеть только те, кто заинтересован в вашем запуске, и ваша рассылка не будет мешать тем, кому это не нужно. Вы будете налаживать связь с людьми, подписавшимися на ваш список запуска, и поддерживать контакт с остальными людьми, заинтересованными в теме ментальных практик и осознанности.
Надеюсь, я убедил вас в эффективности списков и в их абсолютной необходимости для вашего бизнеса. Меня сводит с ума мысль о том, что кто-то этого пока не делает. Ведь все это связано с вашей прибылью. Списки потенциальных клиентов и покупателей – крупнейший актив вашего бизнеса и, возможно, даже ЕДИНСТВЕННЫЙ настоящий актив для большинства интернет-бизнесов.
С тех пор как я начал преподавать Формулу запуска продукта, мне чаще всего задают вопрос: «А что, если у меня нет списка?» Иногда люди просто ноют: «Джефф, тебе хорошо, ведь у тебя огромные списки, но у меня-то ничего такого нет».
Но ведь я тоже с этого начинал – с НУЛЯ адресов в моем списке. Я работал над его формированием – медленно, методично, старательно. Иногда за целый день у меня появлялся всего один новый подписчик. Иногда не было и этого. Постепенно мои усилия начали приносить плоды, и я получал по три-четыре подписчика в день. Я продолжал в том же духе, и вскоре у меня стало по 30 подписчиков в день… И они начали накапливаться. Это 900 подписчиков в месяц или 10 800 в год.
И знаете что? На многих рынках список из 10 000 адресов может принести вам сотни тысяч долларов в год. Поэтому если вы хотите создать жизнеспособный бизнес в интернете, вам НУЖНО сосредоточиться на формировании списка. Вот почему я поместил эту главу в книгу так рано – это основной принцип. Это часть Формулы запуска продукта, ведь нет лучшего способа получить от списка максимальную отдачу, чем запустить продукт.
И вот еще один секрет. Лучший способ быстрого получения списка – запуск продукта. Помните Джона Галлахера? В первый раз он использовал очень маленький список. Напоминаю, что его первая попытка принесла всего 12 продаж. А благодаря PLF он смог продать 670 игр. Но я не сказал вам еще кое-что. С помощью этого запуска Джон не только увеличил объем продаж, но и добавил в список адреса более 1000 новых подписчиков.
Именно так и происходит при правильно организованном PLF-запуске. Это один из лучших способов расширить свой список. Впрочем, я начинаю забегать вперед…
Когда в 1996 году я организовал свой первый бизнес в интернете и ничего не смыслил в продажах и маркетинге, я спотыкался о многие вещи. Однажды я совершил «ошибку», которая решила все. Она превратилась в ключевую стратегию, принесшую мне миллионы долларов, а моим клиентам – более миллиарда, и изменившую способ продаж в интернете. Эта стратегия называется Скрытым рекламным посланием.
Изначально я не имел представления не только о том, как правильно продавать товары и услуги, но и о том, что есть целая наука о продажах. Не знал я ни о теории, ни о специальных тренингах.
В результате я придумал свой способ продаж. И оказалось, что то, что я создал, идеально подходило для нового способа ведения онлайн-бизнеса. По мере того как благодаря интернету возрастали связи между людьми, менялись и все правила продаж. Мой подход к бизнесу полностью соответствовал новой эпохе.
Вы только подумайте об этом. При покупке практически любых товаров длительного пользования вы можете почитать на Amazon.com отзывы тех, кто уже купил этот товар. Готовясь к отпуску, вы можете познакомиться с отзывами других путешественников на сайте TripAdvisor.com. Если вы думаете, что посмотреть, достаточно найти рейтинги фильмов… И так почти во всех отраслях.
Столь плотная связь друг с другом заставляет людей больше ценить уникальность. Скептицизм возрастает. Каждый как бы вооружается гигантским сверхчувствительным детектором лжи, включенным на полную мощность.
Люди научились распознавать рекламу за тысячу миль и не доверять ей. Это просто побочный эффект чрезмерно тесных связей. Вот почему в большинстве случаев традиционный способ продаж уже не работает так хорошо. Или работает не так хорошо, как Скрытое рекламное послание.
Прежде чем я расскажу вам, что это такое, немного углубимся в саму суть вопроса. В прямом маркетинге уже много лет используется такой инструмент, как рекламное письмо – длинное коммерческое предложение в форме письма. Он может занимать 8, 12, 24 страницы и даже больше. Первое столкновение с таким письмом порождает две реакции. Если тема человеку интересна и письмо грамотно и профессионально составлено, человек начинает читать, и этот процесс его захватывает. Если же тема человека не интересует или письмо составлено плохо, он просто не будет дочитывать эту длинную и скучную рекламу.
Запомните кое-что важное. Таким рекламным письмам уже десятки лет. Они приносили миллиарды долларов за счет продажи самых разных товаров. Полноформатные объявления стали одним из наиболее весомых достижений в области продаж и маркетинга. Говоря словами легенды рекламного бизнеса Альберта Ласкера, это были «возросшие продажи». Вы могли заключить сложную сделку, не встречаясь с потенциальным клиентом.
Что же произошло с рекламными письмами после появления интернета? Они быстро проникли в цифровой мир и за несколько лет приобрели большую популярность. Они стали длиннее – ведь теперь не нужно было платить за печать.
Еще через несколько лет наступила эпоха видео. Длинные рекламные письма превратились в длинные рекламные клипы. Только представьте себе 20- или 30-минутную рекламу.
Скорее всего, вы бывали на таких сайтах. Они очень простые и состоят всего из одной очень длинной страницы с рекламой одного продукта. Единственная ссылка, которую можно найти там, это «Купить сейчас» или «Добавить в корзину». Вам остается только приобрести товар или покинуть сайт.
Альтернативная версия такой страницы содержит рекламное видео. В этом случае вы найдете там длинный ролик (от 15 минут до часа) и единственную ссылку «Добавить в корзину».
Как только электронная коммерция и онлайн-продажи сдвинулись с мертвой точки в 1998 и 1999 годах, рекламные письма стали использоваться повсеместно, особенно среди мелких индивидуальных предпринимателей. И, конечно же, в мире информационного маркетинга.
Здесь нужно сделать небольшое отступление. Все это происходило, когда крупные сетевые бренды находились в центре пузыря доткомов. Они не были сосредоточены на конверсии и даже не особо заботились о прибыли. Они беспокоились о привлечении пользователей и о том, насколько «липким» был их сайт – именно на этих характеристиках базировались оценки Уолл-стрит. Трудно поверить, но доход и прибыль не были в центре внимания этих дотком-компаний. Об этом беспокоились маленькие беспорядочные предприниматели-одиночки и микробизнесы. И именно эти крошечные фирмы первыми внедрили методы прямого маркетинга, которые до сих пор стимулируют онлайн-торговлю.
В любом случае, когда рекламные письма адаптировали к интернету, оказалось, что они прекрасно работают. Многие сайты, которые начали использовать этот инструмент прямого маркетинга старой школы, сразу же увидели, что их конверсия и прибыль резко увеличились. Но даже по мере того, как эти сайты множились, их дни были сочтены.
Секрет Скрытого рекламного послания в следующем. Вместо длинной истории на 8–20 страницах рекламного письма я выбрал другой подход – заменил страницы днями: десятистраничное письмо превратилось в десятидневную последовательность. Одно длинное письмо я разбил на серию контактов в течение определенного количества дней. Эти контакты мы называем Предстартовыми информационными материалами, или PLC.
Я не надеюсь, что смогу написать рекламное письмо, которое люди будут читать взахлеб. Я доношу до потенциальных клиентов сведения о моем товаре или услуге с помощью разбитой на части информации, упакованной в красивую историю.
О проекте
О подписке