Цитаты из книги «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

О чем нужно помнить Убедитесь, что преимущества, о которых вы говорите, тесно связаны с обозначенной проблемой. Тогда история окажется короткой, а клиенту будет легче понять, как именно улучшится его жизнь, когда вы решите его проблему. Преимущества должен получить клиент, а не ваша компания. Лайнер не должен заканчиваться словами вроде «и тогда мы вам поможем» или «и тогда вы станете нашим любимым клиентом». Акцентируйте внимание на изменениях, которые произойдут в жизни клиента после сделки с вами, а не на том, чем вы занимаетесь или насколько вы хороши. Перечисление — ваш враг. Возможно, вам хочется перечислить множество ваших преимуществ, однако лайнер должен быть простым и убедительным. Нагромождая список преимуществ, вы размываете впечатление, которое производит ваш бренд. Выберите одно или два преимущества и на этом остановитесь. Не преувеличивайте ваши преимущества. Любая информация о них должна быть правдивой.

Если ваше сообщение просто и понятно, о вашей компании начнут говорить и ваша прибыль вырастет.

Чтобы решение звучало убедительно, не забывайте о заключительной части: «и тогда…» Сочиняя лайнер, вам нужно прийти к результату тем же путем, который проделает клиент. Результат должен быть конкретным. Сделайте так, чтобы клиент это увидел или почувствовал. Если вы продаете кровельный материал, вы, возможно, захотите сказать «у вас будет надежная крыша», но, если вы добавите в конце описание результата — «и тогда…», эффект будет более сильным. Например: У вас будет надежная крыша, и тогда беспокоиться о доме больше не придется. Вот так. Теперь вы знаете, что на самом деле продаете. Вы продаете спокойствие.

Проблема, решение и результат должны быть взаимосвязаны При написании лайнера многим не удается связать проблему, решение и результат. Например: Не у всех семей есть возможность проводить много времени вместе, но в семейном лагере «Желудь» мы помогаем провести лето весело и дарим семьям воспоминания, которые останутся надолго. Вроде бы звучит неплохо, но прочтите внимательнее. Проблема состоит в том, что семьи проводят мало времени вместе, но решение направлено на то, чтобы лето прошло весело. В целом такой лайнер тоже работает, но, если связать все три части, он будет работать еще лучше. Например: Не у всех семей есть возможность проводить много времени вместе, но в семейном лагере «Желудь» время останавливается и семьи сплачиваются. Видите разницу? Когда все три части объединены, то сюжет завершен, а слушатель получает удовольствие благодаря тому, что все изложено ясно.

Убедитесь, что решение логически связано с проблемой, о которой вы только что рассказали. Лайнер должен быть цельным. Не пытайтесь вместить в лайнер все, что вы делаете для клиента. Это должно быть краткое и понятное описание предлагаемой вами услуги.

О чем нужно помнить: Чем проще, тем лучше. Компании часто совершают ошибку, используя непонятные и труднопроизносимые слова. Позаботьтесь о том, чтобы лайнер был понятен и благозвучен. В описании решения проблемы должно прозвучать название компании. Таким образом вы свяжете бренд с решением.

Ни одна из этих остроумных и вычурных фраз ничего не продаст. Предлагая в лайнере решение, не мудрите. Ведь решение — это самое простое: это и есть ваш товар. Опишите просто и понятно свойства товара, и клиенты, поняв, какую проблему он решает, начнут ассоциировать его с решением этой проблемы. Предлагая клиенту решение проблемы, соблюдайте три правила: Тесно свяжите проблему и решение. Завершите сюжет. Не изощряйтесь и не умничайте в ущерб ясности.

Не изощряйтесь и не умничайте Всевозможные словесные изыски почти всегда вредят ясности. Ясность продается, а остроты и красоты сбивают с толку. Ведь решением проблемы часто служит сам продукт как таковой. Вот отличные примеры: «Предлагаем новое средство от мигрени». «Наши грузовики работают на природном газе». «Эта черепица прослужит вам 50 лет и не протечет». Эти простые фразы превосходно продают товары и услуги. Но на удивление мало компаний излагают свои предложения столь простым языком. Вместо этого мы слышим: «Миг — и мигрень уходит в тень». «Топливо топит за утопию». «Незваный дождь — из дома вон».

История должна быть завершенной Еще одна распространенная ошибка, которую совершают при формулировании решения проблемы, — чрезмерное многословие. Не надо писать роман! Ваше многословие может породить множество лишних сюжетных линий. У второй части лайнера одна задача: закрыть первую сюжетную линию. Не надо открывать новые.

Многим уже к середине дня приходится бороться с усталостью. Наша патентованная формула витаминов была создана 10 самыми признанными диетологами мира! Информация, что витамины разработаны группой диетологов, не объясняет клиенту, как это может решить его проблему. А еще вам хочется рассказать, что компанию основал ваш дед и что вы получили множество разных наград. Не поддавайтесь искушению. Лайнер предназначен только для одной цели: объяснить, как вы решаете проблему клиента. Давайте попробуем еще раз: Многим уже к середине дня приходится бороться с усталостью. Мы создали формулу витамина, которая поможет вам сохранять энергию с утра до позднего вечера!