Часть 2
Концептуальные и теоретические основания геокультурного брендинга городов и территорий

Глава 1
Базовые дискурсы и схемы анализа

1.1. Формат территории: две основные схемы

Любая территория имеет формат, говоря языком медиа. Но этих форматов всегда несколько, и мы можем говорить о городе, территории, поселении во многих ракурсах.

1.1.1. Комплексная схема базовой жизнедеятельности территории

Первая схема , с которой можно работать, состоит из трех уровней, они есть на любой территории. Она носит комплексный характер и захватывает базовые системы жизнедеятельности территории или города. Назовём её комплексной схемой базовой жизнедеятельности территории.

Первый уровень – система традиционного повседневного жизнеобеспечения, которая определяет материальные потоки, материальные отношения и материальное наследие территории. Это здания, сооружения, люди, которые работают, ЖКХ, потоки, связанные с питанием и другим материально-техническим снабжением.

Второй уровень связан с развитием социокультурной деятельности. На этом уровне есть определенные стратегии, сценарии развития, которые могут быть как личностными, так и связанными с отдельными сообществами и с их стратами.

Третий уровень, от которого мы никуда не можем деться, это экзистенциальные смыслы, связанные с данной территорией. Можно назвать это также сакральностью территорий или территориальной экзистенцией, которая часто не однозначна и не очевидна. Те или иные люди, сообщества связывают свое будущее, свое жизнь, свои смыслы с определенной территорией и могут в некоторой степени описать эти смыслы.

Следует отметить, что современные общества во многом утрачивают этот третий, экзистенциальный уровень. Очевиден упадок традиционной сакральности, поэтому с этим уровнем всегда трудно работать. Его трудно выявить, предъявить и очень трудно его обосновать в связи с какими-то социокультурными событиями или стратегиями. Это достаточно серьезная проблема.

1.1.2. Вторая схема: геокультурный потенциал территории / города

Вторая схема , предлагаемая мной, называется «геокультурный потенциал города». Что это такое? Есть некое городское пространство, будет пока его определять достаточно неточно, широко – это может быть, и физическое пространство города, и ментальные границы города. Если мы говорим о Петербурге или Москве, любом крупном городе – Лондоне, Париже и т. д. – то понятно, то у них есть физические границы и наряду с этим границы ментального, или геокультурного, образа. Геокультурный образ города, конечно, шире его непосредственного физико-географического образа.

Итак, чем определяется эта схема? Тоже тремя уровнями, очень простыми и примитивными. Первый уровень – это пространство города в культуре. То, что, как правило, фиксируется различными формальными показателями, но не всегда. Это некая культурная инфраструктура или база, материальное обоснование культуры, дома и дворцы культуры, различные сооружения, связанные с развитием культуры в этом городе – театры, концертные залы, библиотеки – все, что можно подвести под понятие культуры в узком смысле.

Второй уровень – это доминирующие визуальные облики, образы города. То, с чем работают архитекторы, то, что может определяться понятием культурного ландшафта или культурной среды. Чаще всего именно этот уровень определяет первичное впечатление от города. Конечно, важно понять для себя, понравился или нет город, если вы пребываете в городе долго. Первичный кратковременный образ может измениться содержательно и визуально. Однако в любом случае визуальность играет первичную роль, потому что для человека зрительные образы – это 75–80 % информации.

И, наконец, третий аспект – это человек, или определённая событийность, связанная с конкретными людьми. Это могут быть гении места или события, организованные, созданные городскими сообществами или внешними акторами, которые посчитали город важным для того, чтобы создавать здесь значительные события. Это очень серьёзный момент, связанный с тем, развивается ли пространство города в культурном смысле, расширяется ли оно или сужается.

Второй уровень, который важен для геокультурного потенциала города, соотношение государства и различных государственных ведомств и общества. Мы прекрасно понимаем, что есть конкретная схема управления, есть различные департаменты, внутри которые либо эффективно взаимодействуют, либо нет, есть различные городские ведомства, о которых обычных гражданин в повседневной жизни может не догадываться, но наблюдать, фиксировать результаты этой деятельности. Есть и определенная общественная деятельность, связанная или не связанная с государственными структурами управления городом. Отдельные сообщества, зарегистрированные официально или же нет, пытаются влиять на жизнь города. Пусть это будет субботник в городском парке, организация, связанная с какими-то праздниками, какие-то фонды, в той или иной степени, влияющие на жизнь города. От того, как складываются отношения между городскими сообществами и государственными структурами, зависят динамика, специфика развития пространства города в культурном смысле.

И, наконец, третий срез – это территориальный, или традиционно-географический. Здесь очевидно деление на несколько территориальных уровней. Сначала – микроуровень 1, под которым понимается дом, придомное пространство, двор в широком смысле, как официальный, так и внутриквартальный двор, который объединяет несколько домов. Потом идет микроуровень 2, в рамках которого объединяются некоторые районы, которые выделяются особенностями современной планировкой, или же своеобразным укладом традицией, образом жизни, общей историей развития, ментально-психологическими установками. Например: условный городской район Кожевники, наследующий определенные традиции, отличающие его от ближнего, соседнего района.

Затем – мезоуровень, в котором город может рассматриваться сам по себе в той степени, в которой реализуется его культурный потенциал. Мы можем сказать, например, что данный город – замечательный культурный центр, там хороший театр, спектакли, неплохой музей, люди, которые устраивают культурные события. Или, наоборот, ничего в рассматриваемом городе не происходит, сообществ нет, этот город приходит в упадок, и мы не знаем в итоге, является ли он городом настоящим, живущим насыщенной «городской жизнью».

И, наконец, макроуровень – это контекст существования и развития города в крупном регионе, в стране, в мире. Город, исходя из всех этих описанных территориальных уровней, можно оценивать по всем тем показателям, которые перечислил я до того – инфраструктура, визуальный облик, событийность, эффективное или неэффективное взаимодействие госструктур и общественных организаций. Эти матрицы во многом служат для построения оперативных социокультурных схем представления конкретного города.

1.2. Красота города: от визуального к коммуникативному и драматическому

1.2.1. Три главных составляющие красоты города

Существует понятие о внешней или визуальной эстетике городской среды. Если это, например, Петербург, мы понимаем, что подразумеваются очевидные панорамы с Петропавловской крепостью, адмиралтейской иглой, Исаакиевским собором и т. д. Для восприятия и визуального воображения города это, безусловно, очень важно. Кроме того, есть классические типовые городские ландшафты, которые являются знаковыми для определенных городов – будь-то традиционные московские дворики или петербургские «колодцы».

Но кроме этой внешней эстетики есть еще и та красота, которая связана с коммуникативным комфортом. Об этом говорят многие коллеги, мы называем это «теплом места», «теплом городских сообществ». Это ощущение психологического и не только психологического комфорта. Безусловно, это некая материальность, которая проявляется в уютных кафе, в местах, где могут неформально собираться люди и общаться, в каких-то клубах, где хочется просто посидеть. Для гостей города такая среда очень привлекательна.

Те города, которые добились успеха в сфере туризма, связаны с этим. Эдинбург, Глазго, Лондон и другие города, которые мы можем вспомнить, которые нам понравились. Но есть еще одна важная вещь, которую мы называем драматическая топография города – это могут быть неожиданные виды города, характеризующиеся своеобразной захватывающей экспрессией или же неким скрытым внутренним содержанием. Я люблю приводить широко известный пример картины Эль Греко «Вид Толедо», которая поражает внутренним мощным смыслом, внутренней энергетикой, хотя пейзаж выглядит почти угрожающе. Мощное переживание места, некая экзистенция, драматизм, а также историческая событийность, «олицетворенная» в тех или иных знаковых местах, символической топографии очень важны для многих городов. Историческая событийность может быть почти забыта, не влиять прямо на экзистенциальное восприятие и ощущение города, но она может находиться в «подземном слое», в «подсознании города», которое можно и нужно актуализировать.

1.2 2. Символическая топография и понятие знакового места: прикладная символика географического воображения

Символическая топография – понятие, используемое в различных гуманитарно-научных областях: искусствоведении, литературоведении, археологии, культурологии, урбанистике и социологии города, культурной и сакральной географии. В то же время это – междисциплинарная научная область, в рамках которой изучаются сакральные смыслы различных мест; типовая символика, связанная с природными объектами (гора, холм, река, лес, овраг и т. п.); образные структуры культурных ландшафтов. Является также частью этнологических, мифологических и религиоведческих исследований¹⁰⁸. Понятие символической топографии применяется при искусствоведческом, филологическом и гуманитарно-географическом анализе произведений литературы и искусства. Особенно эффективно в исследованиях городских культурных ландшафтов, образов и идентичностей, а также в случае символических переносов (типовые легенды об основании и строительстве новых городов и поселений). Один из методов изучения символической топографии – анализ т. н. городских текстов (петербургского, московского, пермского и т. п.). Наиболее интересные примеры: символическая топография Нового Иерусалима; символическая топография Москвы в контексте теории «Третьего Рима». Часто используется как синоним понятия «сакральная топография». Коррелирует с понятием «драматическая топография», используемым в англосаксонской культурной географии. Понятие символической топографии применяется при анализе храмовой архитектуры и планировки, планировки жилищ.

Знаковое место – пространство (территория, акватория, ландшафт, урочище), имеющее определённые семиотические характеристики в рамках конкретного метапространства (пространства, обладающего по отношению к знаковому месту большей семиотической размерностью)¹⁰⁹. В геометрическом плане знаковое место может представлять собой с известной степенью абстракции точку, линию и/или определённую площадь. Знаковым местом могут быть здание (светское здание, религиозное здание – церковь, храм, колокольня; просто здание – визуальная доминанта ландшафта), площадка перед зданием, комплекс зданий (замок, центр средневекового города, монастырь и т. д.), искусственное сооружение (например, насыпной курган или пирамида из камней, поминальный крест и т. д.), вершина горы, холма, или сам холм, болото, водный источник (ключ), река, озеро или их береговая линия, какой-либо памятник или территория с ним рядом или вокруг него, разграничительная линия искусственного происхождения (например, Берлинская стена), населённый пункт, природное урочище (поле, поляна, луг, лесная опушка, балка, овраг и т. д.) – в целом, любое географическое пространство, осмысляемое (наполняемое экзистенциальными смыслами) с помощью историко-культурного, социального, политического, географического воображения на основе реальных или вымышленных событий (например, место битвы, место политического решения, место рождения или кончины конкретного человека, место, связанное с экзистенциальным жизненным поворотом, место вознесения святого на небо, и т. д.).

Знаковые места являются неотъемлемыми элементами культурных ландшафтов¹¹⁰; благодаря знаковым местам культурные ландшафты обладают базовыми семиотическими уровнями, на основе которых возможны дальнейшие геосемиотические, мифогеографические и образно-географические интерпретации. К знаковым местам можно в широком смысле отнести культовые и сакральные места; знаковость культовых мест, как правило, довольно насыщенна, однако ограничена в силу естественной ограниченности самих религиозных сообществ. Знаковость места в целом определяется теми сообществами или отдельными личностями, которые могут либо воспринимать семиотические/смысловые коннотации, задаваемые данным местом (в том числе и в рамках культурного туризма, с помощью экскурсовода или без него), либо устойчиво их воспроизводить в целях поддержания собственной территориальной (региональной) идентичности, либо автономно создавать и разрабатывать семиотические коннотации данного места (исходя из конкретных знаний о месте, образа/географического образа места) в каких-либо профессиональных, социокультурных, политических и экономических целях, либо конструировать непосредственные экзистенциальные стратегии, опирающиеся на образ данного места (в таком случае место становится тотально, абсолютно знаковым, как бы диктуя свою собственную, в онтологической перспективе, событийность)¹¹¹. Знаковые места являются также культурно-ландшафтными репрезентациями локальных (пространственных, региональных) мифов¹¹²