Предисловие

Памяти Дениса Визгалова

Для кого эта книга

Эта книга – для многих. Для тех, кому интересно творить, создавать, строить, проектировать новые пространства, изменять облик территорий и городов к лучшему. Я считаю, что это – дело не только администраторов, управленцев, чиновников и бизнес-команд, профессионалов в сфере маркетинга и брендинга. Естественно, тема книги должна быть интересна и различным НКО, корпоративным и социальным фондам, региональным общественным организациям и просто группам людей, заинтересованным в развитии своих мест и территорий. Но это не значит, что проблемы, рассматриваемые в книге, не могут быть интересны и другим – тем, кто не занимается активно преображением действительности, однако хочет осознать себя в своём месте, в своём городе, в своей стране. Любой, кому интересны вопросы собственной территориальной идентичности, формирования образов и культурных ландшафтов, может посмотреть книгу и найти для значимые для себя главы и фрагменты.

Академическая наука, искусство коммуникации или просто бизнес?

Геокультурный брендинг городов и территорий не является ни тем, ни другим, ни третьим. Это интеллектуальная и практическая социальная деятельность, которая содержит элементы классического научного мышления, основана на научных представлениях о пространстве и его структурах и образах. В то же время она невозможна без знаний и умений социальной коммуникации, умения плодотворно общаться с людьми из разных социальных классов и групп. Наконец, геокультурный брендинг может быть как обычной общественной некоммерческой деятельностью заинтересованных людей и групп, так и предметом бизнес-интереса, сосредоточенного на получении доходов от использования и развития культурного наследия городов и территорий. Так или иначе, геокультурный брендинг является «амальгамой» различных распространённых способов мышления и действия, создающей уникальный системный эффект. Культуру и культурное наследие территории, её культурные ландшафты, мифы и образы можно «продвигать», при этом они «продвигают» и самих деятелей, «акторов» геокультурного брендинга, обогащающих свои жизненные миры.

Город или территория

Обычно, в зависимости от ситуации, я использую три варианта названия: 1) геокультурный брендинг городов и территорий, 2) геокультурный брендинг территорий и 3) геокультурный брендинг городов. В случаях, когда нужно акцентировать урбанистический характер проекта, исследования, презентации, я использую первый и третий варианты. Когда же нужно подчеркнуть обобщающий, родовой характер исследования / презентации, вне зависимости от масштаба и специфики территориального / пространственного объекта, то я предпочитаю второй вариант. В качестве окончательного названия книги я предпочёл именно этот вариант, поскольку в ней говорится и о городах, и о сельских поселениях, и об отдельных регионах, а также странах (государствах). Тем не менее, стоит отметить, что именно урбанистические исследования стали основой концепции геокультурного брендинга – как в силу моего естественного и давнего предпочтения, так и, в известной степени, большей доступности собственно городских территорий. Понятно, что геокультурный брендинг городов обладает своей спецификой – также, как геокультурный брендинг стран или регионов – однако, здесь я решил сосредоточиться на базовой проблематике геокультурного брендинга, опираясь на ряд преимущественно урбанистических исследований.

Геокультура или брендинг

Связка понятий геокультуры и брендинга довольно рискованна и проблематична. Классический брендинг пользуется давно разработанной сеткой понятий, в котором пока отсутствует понятие геокультуры¹. То, что излагается в предлагаемой книге, далеко от обычных и привычных схем брендинга, понимаемого прежде всего как бизнес-деятельность. Моя позиция как автора книги заключается в следующем: стандартные и рутинные, хорошо известные по бизнес-учебникам этапы брендинга здесь не рассматриваются, хотя они вполне приложимы к проблемам и топикам, которые излагаются в книге. Однако, выбирая термин, я долго сомневался. Понятие геокультуры, на мой взгляд, настолько содержательно, что оно не может полноценно или полностью проецироваться в сферу брендинга, это безусловное обеднение понятия. Я искал соответствующие синонимы, выражающие эту разницу, но пока не сумел их найти. Вполне операциональное и хорошо известное понятие брендинга, по-видимому, работает и в данном случае, хотя и не полностью². В то же время читателям или слушателям словосочетание «геокультурный брендинг городов и территорий» часто кажется диссонансом; понятием, объединяющим, по сути, несовместимые смыслы. С другой стороны, люди, ожидающие услышать о привычных схемах брендинга применительно к проблеме геокультуры, также оказываются обделёнными и разочарованными, не получающими ожидаемой «картинки». Я думаю, что это ситуация временная. Постепенно будет сформирован круг приемлемых терминов, более полно и адекватно описывающих поле такой деятельности, из них будет выбран один, наиболее понятный и приемлемый для большинства. Возможно, слово «брендинг» здесь уже будет отсутствовать, и заменено каким-то другим. По крайней мере, я долго пытался его заменить, но не смог. А пока то, что рассказывается в книге – это в большей степени о геокультуре, чем собственно о брендинге в привычном понимании. Тем не менее, принятый термин – геокультурный брендинг территорий – с моей точки зрения, работает, хотя пока и в ограниченной смысловой области.