Цитаты из книги «Продающая презентация»

Зачем нужна проблематизация? Суть продающей презентации — попытка изменить один набор убеждений на другой. Поэтому основной противник не конкурент, а сила привычки конкурента.

С точки зрения продавца идеальная проблема выглядит примерно так: Большая. Чем больше масштаб, тем больше объем продаж. Сложная. Клиенты платят больше за решение комплексных проблем. Срочная. Клиенты со срочными проблемами менее восприимчивы к высокой цене и принимают решение быстрее. Покажите степень влияния данной проблемы на бизнес клиента в целом. — Как это отражается на бизнесе уже сейчас? — Как проблема влияет на весь бизнес в целом? — На какие ключевые показатели это влияет? — Как эта проблема сказывается на работе других подразделений компании? — Что может случиться, если не решить эту проблему? — Какие возможности будут упущены в будущем, если эта проблема останется нерешенной? Конкретизируйте потребности клиента. Например, вы можете встроить в эту часть презентации запрос клиента в его первоначальной формулировке.

Современная структура продающей презентации — это перечень контрольных точек маршрута, по которым в обязательном порядке должен проследовать успешный презентатор. Метафора для описания сути базовой структуры продающей презентации — медицинская. «Диагноз такой-то, лечим так-то, через месяц — здоров как бык». Сначала вы описываете проблему, «головную боль» клиента. Затем демонстрируете, как с помощью продукта можно решить эту проблему и соответственно избавить «больного» от недомогания. Цель — дать столько информации, сколько нужно для перехода на следующий уровень взаимоотношений. И не более того! Ниже перечислены 10 опорных точек-слайдов для построения нужной структуры.

Комментарий. Дважды убедитесь, что проблема действительно существует, а не плод вашей притянутой за уши фантазии. В противном случае не существует никакой потребности, которую вы могли бы удовлетворить. Фокусируйтесь только на тех проблемах клиента, которые вы можете решить.

Клиент, не осознавший наличие потребности. Если аудитория оказалась на этом этапе, задача презентатора — развить это осознание. Без осознания наличия проблемы вам будет трудно что-либо продавать. Цель продающей презентации на этом этапе — проблематизировать аудиторию. Если вы этого не сделаете или сделаете плохо, то столкнетесь с конкурентом прямо во время проведения продающей презентации.

Оказалось, что когда он понял, что не сможет за один день достичь всего, то придумал для себя способ, который помогает ему всегда быть сфокусированным на движении вперед. Он мог бы легко забывать о целях, если бы не одна простая привычка. Когда утром он подъезжает к офису клиента, перед тем как выйти из машины, он пишет себе на стикере ответ на вопрос: «Чего я должен добиться сегодня от этого клиента?». На обратном пути он берет этот мини-план и проверяет, выполнил ли то, что планировал. И так каждый день.

В чем цель проведения презентации? — Что я хочу от аудитории после завершения презентации? — По каким фразам клиента я смогу понять, добился ли я успеха у аудитории?

Три способа усилить восприятие и выделиться на фоне конкурентов 1. Выполните домашнюю работу Перед встречей с новым клиентом он всегда предварительно знакомится с его конкурентами. Он может купить их продукт, или просто посетить их офисы, чтобы на практике ощутить плюсы и минусы. Это дает ему уникальное преимущество. Он вкладывает усилия в изучение отрасли клиента. Он показывает, что клиент ему не безразличен.   2. Учтите специфику клиента Аккаунт-менеджер маркетингового агентства, готовясь к презентации для крупного западного представительства фармацевтической компании, посетил несколько аптек. Он сфотографировал выкладку препаратов и поговорил с «первостольниками». Фотографии и фрагменты аудиозаписи разговоров он использовал в презентации.   3. Нацельтесь на решение проблемы клиента, на снятие «головной боли», а не на создание дополнительной Во время презентации он не впаривал свой сервис. Показав на примере других компаний, как они решили аналогичную проблему, он навел нас на ценные идеи, до которых самим было трудно додуматься из-за замыленности взгляда.

Приложение 2. Контрольный список по подготовке и проведению продающей презентации

Посмотрите на себя глазами закупщика