Цитаты из книги «Жесткий бренд-билдинг»

10 законов маркетинга Дэна Кеннеди, приведенных в его книге «Жесткий директ-маркетинг» Когда письма были готовы к отправке, я бросил их в почтовый ящик и коротко помолился о том, чтобы не стать посмешищем в глазах всего города Бирмингем, штат Алабама. Мы адресовали письма жителям фешенебельного района Грейстоун, насчитывающего примерно тысячу очень дорогих домов, в непосредственной близости от которого мы открыли нашу последнюю студию.

Важно понимать: роскошные приобретения можно себе позволить только на определенном уровне продаж и прибыли. ГЛАВА 8 По тонк

Прежде чем начинать хотя бы думать о продвижении бренда, вам НУЖНО НАЙТИ клиентов. Пусть ваш бренд завоюет хотя бы некоторое уважение! Мне кажется, это применимо абсолютно к любому бизнесу. Возможно, времени потребуется немного, но такая последовательность совершенно необходима, и лишь потом можно переходить к полноценному продвижению бренда одновременно с прямыми продажами.

Когда со мной спорит специалист или критик, я задаю два вопроса: 1) «Почему вы считаете, что я должен изменить свою точку зрения?» и 2) «Какими вы можете подкрепить свою позиция?». Факты очень важны, ведь их привести гораздо сложнее, чем высказать мнение или покритиковать. Я хочу, чтобы меня убедили при помощи фактов.

Первое: я всегда твержу о том, что есть две бизнес-функции, контроль над которыми нельзя отдавать никому, — это финансы и маркетинг. Бесконечно просто заменить себя в роли технического или исполнительного директора, но штурвал рекламы и маркетинга уступать нельзя ни в коем случае. Сохраните ли вы эти функции за собой, передадите ли нескольким сотрудникам или фрилансерам, сможете ли выделить какие-то из них и привлечь внешнее агентство, понимающее или способное понять суть необычного гибрида из прямого отклика и брендинга, о котором идет речь в этой книге, главное — никогда не делегировать полномочия по принятию решений.

критики в ваш адрес будет много, и чем успешнее и заметнее вы будете становиться, тем громче она будет звучать. Убежден, что слушать вам следует все голоса, но без эмоций. Слышать в основном голоса своих потребителей. А ориентироваться в конечном итоге на себя.

Но самый, самый, самый большой недостаток этого объявления состоит в том, что оно рассчитано лишь на немедленный отклик от тех, кто готов приобрести автомобиль прямо сейчас. Оно ничего не предлагает тем многим читателям, кого она заинтриговала, кто лишь задумывается о покупке новой машины, кто планирует выбрать ее после того, как получит следующий гонорар. Они остаются за бортом в надежде, что ее бренд внедрился в их мозг достаточно для того, чтобы о нем можно было вспомнить через 4, 8, 10, 20 недель, когда у них появится возможность купить автомобиль. Она заплатила за глаза тех людей, которые смотрят на это рекламное объявление, но понятия не имеет, сколько их, и ничего не делает для того, чтобы укрепить их доверие к себе и заинтересовать их настолько, чтобы ее запомнили на то время, которое пройдет между этим моментом и моментом покупки.

В каком-то смысле она хороша, а это объявление просто отличный пример рекламы такого рода. Но она не призывает вас сделать что-то конкретное. Это как если бы на коктейльной вечеринке вас познакомили с женщиной, она сказала бы, что является продавцом BMW номер один, а затем резко развернулась бы и ушла или стояла бы рядом молча, не отвечая ни на один ваш вопрос. Или вот еще аналогия получше, если уж мы говорим о продажах: представьте, что, постучав в вашу дверь, она представилась лучшим продавцом BMW, а потом развернулась и пошла прочь.

Если принцип соревновательности, характерный для наших тренировок, превращает их в вызывающую зависимость игру, то высокие технологии формируют контекст, в котором эта игра проводится. Возникает канал не только для продвижения предстоящих мероприятий, новых продуктов, акций по продлению контрактов, но и для регулярного общения со всеми нашими клиентами (см. рис. 7.3а–

Аналитика прогресса и степень достижения поставленных целей, информация о приобретенных продуктах и услугах, постоянный поток сообщений от других спортсменов и тренеров в микроблоге — вот лишь некоторые факторы, благодаря которым вовлеченность клиентов Iron Tribe не ограничивается 45 минутами тренировки и четырьмя стенами тренажерного зала.