Цитаты из книги «Жесткий бренд-билдинг»

Во-вторых, уменьшить дыру в ведре позволяет программа по возвращению потерянных клиентов. Она представляет собой рассылку трех юмористических открыток, созданных командой Дина Киллингбека из компании New Customers Now, расположенной в Хоуэлле, штат Мичиган. Увидеть эти смешные, но эффективные серии открыток, которые смогли вернуть потерянных клиентов в наши магазины, можно на сайте www.PassionateEntrepreneur.com. Эффективность этой программы оказалась поразительной. Я расскажу вам о результатах трехходовой рассылки, сделанной в феврале–апреле 2013 года. В пе

Еще одна трудность, с которой сталкивается каждая компания, но не все это осознают, — это возможность роста благодаря рекламе среди уже имеющихся покупателей. До открытия «мира Дэна» мы совершали ту же ошибку. Имея базу данных на 350 000 покупателей, мы ничего не делали для того, чтобы увеличить приходящуюся на нас долю их расходов. В розничном бизнесе вполне нормальна ситуация, когда покупатели переключаются между товарами прямых конкурентов. Они просто следуют за рекламой спецпредложений. Мы хотели избежать этой ловушки одинаковых товаров и инвестировали в нашу программу сертификации специалистов по кормам для животных. Это интенсивный интерактивный университетский курс ухода за домашними животными и тренинг по лидерству и образцовому обслуживанию покупателей. Мы позиционировал

просто сеть тренажерных залов — мотив ТРАНСФОРМАЦИИ, — а это максимум, что может предложить любой бизнес. Если посмотреть на наиболее сильные бренды, то можно заметить, что они превращают обычные товары или услуги в прекрасные впечатления потребителей. В случае Starbucks это приводит к возможности продавать за $4 чашку кофе, которая обходится в четыре цента. Их атмосфера «третьего места» (после дома и работы) вызывает у посетителей восторг. Говоря словами Кеннеди, кофе — это тот самый предлагаемый ими продукт. А бизнес компании заключается в предоставлении людям «третьего места». Если говорить об эволюции нашего бренда и нашего маркетинга, то мы решили, что тренажерные залы, занятия и тренировки и даже наши средства информирования — это все продукты. А бизнес, которым мы занимаемся, — это трансформация.

Дэн Кеннеди часто говорит о власти, которую вы обретаете, когда формулируете идею своего бизнеса и сообщаете ее людям, и призывает отделять предлагаемые вами продукты от бизнеса как

го бюллетеня сделало его похожим на профессионально изданный журнал. Они поняли то, что не понимают очень многие бизнесмены: вы можете и должны совершенно по-разному представлять себя разным аудиториям и на разных этапах своего развития. В то время как первичный маркетинг должен быть основан в большей степени на конкретных обещаниях и утверждениях, заверениях и промопредложениях и создавать ощущение срочности, чтобы вызвать немедленный отклик у адресата, вторичный маркетинг может ориентироваться на социальные доказательства, интересы людей и показ сложившегося вокруг бренда сообщества. Трудно поменять их местами и вывести на первый план, в материалы первичного маркетинга, чувство общности и гордость принадлежности,

, которые здесь упомянул Джим. Первое: я всегда твержу о том, что есть две бизнес-функции, контроль над которыми нельзя отдавать никому, — это финансы и маркетинг. Бесконечно просто заменить себя в роли технического или исполнительного директора, но штурвал рекламы и маркетинга уступать нельзя ни в коем случае. Сохраните ли вы эти функции за собой, передадите ли нескольким сотрудникам или фрилансерам, сможете ли выделить какие-то из них и привлечь внешнее агентство, понимающее или способное понять суть необычного гибрида из прямого отклика и брендинга, о котором идет речь в этой книге, главное — никогда не делегировать полномочия по принятию решений.

желтым», будто сошедшим со страниц бульварного National Enquirer. И решить, что его тон чрезмерно резкий и способен сбить с толку многих женщин. В последнем они будут правы. Ключевое слово здесь «многих». Один из главных принципов качественной рекламной кампании прямого отклика заключается в том, что она должна отталкивать «неправильных» потребителей и при этом сильно, магнетически притягивать нужных, то есть всегда жертвовать многими для привлечения немногих. Так что перед вами яркий пример использования четкой и мощной рекламы для позиционирования создаваемого бренда. Мы никогда не отступали от своего намерения делать продающую рекламу. А ведь этого боятся многие владельцы небольшого бизнеса, независимые профессионалы и даже крупные корпорации! Когда писалась эта книга, в J.C. Penney провели эксперимент с катастрофическими последствиями: компания отказалась от продающей рекламы в пользу расплывчатой и ориентированной на создание настроения рекламы имиджевой. Принимавший это решение СЕО ушел так же быстро, как и пришел, оставив

отзывов от поклонников мы начали варьировать текст сообщения и ориентировать его на разные демографические группы, скажем, на женщин или людей старше сорока. Мы хотели рассеять миф о том, что Iron Tribe предназначен исключительно для спортивной элиты и не подходит для среднего американца.

тех, кто, как я знал, с интересом отнесется к идее, но кому не хватит духа попробовать ее сразу. Это привело к созданию рекламных объявлений с такими провокационными заголовками, как «Не завидуйте нам, лучше присоединяйтесь к нашему самому стильному фитнес-сообществу» и «Если картинка стоит тысячи слов, то чт

Позже я узнал, что он просто прорабатывал «маркетинговый треугольник» Дэна Кеннеди (рынок, сообщение, средство информации). Получив все необходимые сведения, он пообещал разработать кампанию и вскоре связаться