Цитаты из книги «Жесткий бренд-билдинг»

В еликий бренд создается, развивается и поддерживается при помощи постоянной коммуникации, маркетинга и рекламы прямого отклика.

Если посмотреть на наиболее сильные бренды, то можно заметить, что они превращают обычные товары или услуги в прекрасные впечатления потребителей. В случае Starbucks это приводит к возможности продавать за $4 чашку кофе, которая обходится в четыре цента. Их атмосфера «третьего места» (после дома и работы) вызывает у посетителей восторг. Говоря словами Кеннеди, кофе — это тот самый предлагаемый ими продукт. А бизнес компании заключается в предоставлении людям «третьего места». Если говорить об эволюции нашего бренда и нашего маркетинга, то мы решили, что тренажерные залы, занятия и тренировки и даже наши средства информирования — это все продукты. А бизнес, которым мы занимаемся, — это трансформация.

Мы обращаемся к своим партнерам-франчайзи с призывом «делай, как делаем мы», а НЕ просто «делай, как мы говорим», — на этом принципе основана вся наша система. Мы с Форрестом всегда очень сильно расстраиваемся, когда видим консультантов, которые учат людей тому, с чем никогда не сталкивались сами, и предлагают им инвестировать время и деньги вслепую, не имея никакого понятия о том, сработает ли их совет.

Мы делаем это благодаря тому, что загрузка приложения Iron Tribe для iPhone и регистрация на сайте тренажерного зала Iron Tribe является обязательной для всех новых членов. Они должны заглядывать туда КАЖДЫЙ ДЕНЬ (или вечер), чтобы посмотреть, какие завтра будут тренировки в расположенных неподалеку залах, и записаться на понравившуюся.

Оно кажется вам небольшим? Но маркетинг прямого отклика по определению целевой. Редко его задачей является охват огромной аудитории. Для компании вроде Iron Tribe важно не то, сколько вообще людей знает о ней и ей симпатизирует, а количество знающих ее и симпатизирующих ей представителей целевой аудитории, ее потенциальных клиентов.

В то время как первичный маркетинг должен быть основан в большей степени на конкретных обещаниях и утверждениях, заверениях и промопредложениях и создавать ощущение срочности, чтобы вызвать немедленный отклик у адресата, вторичный маркетинг может ориентироваться на социальные доказательства, интересы людей и показ сложившегося вокруг бренда сообщества.

Они поняли то, что не понимают очень многие бизнесмены: вы можете и должны совершенно по-разному представлять себя разным аудиториям и на разных этапах своего развития.

Именно такое впечатление мы хотели создать для бренда Iron Tribe в каждом городе, где создавались тренажерные залы под этой маркой: что мы вездесущи. Что мы сильны. И причина того, что я придумал определение «ВЫздесущи», проста — после достижения поставленной цели ВЫ просто не сможете нас не заметить, даже если очень этого захотите. Мы будем везде!

Мы много обсуждали с Дэном еще один аспект этой темы: разделение ROI на первичный и вторичный. Первичные и вторичные результаты маркетинга прямого отклика — профессиональные термины, которые могут быть незнакомы неспециалистам. Говоря простыми словами, первичные результаты — это все, что предшествует первой сделке, то есть когда человек впервые становится клиентом, и включает ее саму. Вторичные результаты — это все, что происходит потом, то есть длительные отношения с ним и их монетизация. При расчете первичного ROI учитываются расходы на привлечение клиента за счет рекламы и маркетинга и доходы на эти вложенные средства за счет первой сделки или серии сделок, следующих друг за другом в течение короткого времени. Вторичный ROI рассчитать сложнее. Приходится учитывать коэффициент удержания клиентов и длительность сотрудничества, непрерывность или возобновляемость дохода от них, его рост и такой очень важный, но часто не измеряемый или не принимающийся в расчет показатель, как реферальная активность.

Не нужно быть высокомерным или зашоренным, но и давать себя запугивать или поддаваться чужому влиянию тоже не стоит. Когда со мной спорит специалист или критик, я задаю два вопроса: 1) «Почему вы считаете, что я должен изменить свою точку зрения?» и 2) «Какими вы можете подкрепить свою позиция?».