Цитаты из книги «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают»

Мы лучше запоминаем то, что вызывает больше эмоций, а не то, что чаще происходит.

Затем тренеров просят представить, что человек совершил ту же самую ошибку, но теперь им нужно заполнить его эмоциональный бак. Это упражнение вызывает менее внятные реплики. Томпсон говорит: «В комнате часто воцаряется тишина, и в конце концов ты слышишь чье-то слабое: “Хорошая попытка!”» Оценивая собственное поведение, тренеры получают урок: как легко критиковать кого-то, а не поддерживать, как легко придумать 10 оскорблений вместо одного утешения. Томпсон нашел способ трансформировать свою точку зрения в тестируемую рекомендацию, которую тренеры могут испытать самостоятельно.

Еще один пример тестируемых рекомендаций — Джим Томпсон, основатель Союза позитивного коучинга (Positive Coaching Alliance, PCA). Цель PCA — подчеркнуть, что молодежный спорт не связан с победами любой ценой: это в первую очередь возможность получить жизненно важные уроки. PCA проводит семинары позитивного коучинга для тренеров молодежного спорта. На семинарах организаторы используют аналогию «эмоционального бака», чтобы заставить тренеров задуматься о правильном соотношении похвалы, поддержки и критики. «Эмоциональный бак65 похож на бензобак автомобиля. Если бензобак пуст, вы не уедете далеко. Если ваш эмоциональный бак пуст, вы не сможете проявить себя по максимуму». Пояснив, что такое «эмоциональный бак», организаторы начинают упражнение. Во-первых, они просят тренеров представить, что человек рядом с ними только что пропустил важную подачу в игре. Тренеров заставляют сказать что-нибудь этому человеку, чтобы опустошить его эмоциональный бак. Поскольку грубые замечания являются основой множества спортивных взаимодействий, это упражнение вызывает заметный энтузиазм. Томпсон говорит: «Комната заполняется смехом, когда тренеры начинают выполнять задание, иногда удивительно творчески».

Обратите внимание, что слухи о Snapple стали интерпретацией рек­ламного хода «Где мясо?». Wendy’s утверждает: «Убедитесь сами: в наших бургерах больше мяса». Распространители слухов утверждают: «Убедитесь сами: там есть буква К в круге. Snapple поддерживает Ку-клукс-клан». Действенность утверждения «убедись сам» заставляет некоторых людей согласиться с нелогичным выводом распространителей слухов. Именно таким образом тестируемые рекомендации могут выйти боком: шаг «убедись сам» может быть действенным, однако итоговый результат — абсолютно недейственным. Тестируемые рекомендации полезны во многих сферах. Рассмотрим вопрос: «Сегодня вы живете лучше, чем четыре года назад?» Рональд Рейган задал этот знаменитый вопрос аудитории во время президентских дебатов с Джимми Картером в 1980 году. Рейган мог сконцентрироваться на статистике: более высокой инфляции, безработице, растущих ставках на кредиты. Однако вместо этого он переложил идею на свою аудиторию.

Эта задача — просьба к потребителям самим оценить утверждение — является тестируемой рекомендацией. Тестируемые рекомендации как ничто другое способны усилить достоверность, поскольку позволяют вашей аудитории «попробовать, прежде чем купить».

Реклама дала огромный эффект. Согласно опросам, проведенным Wendy, число потреби

телей, считающих, что «Сингл» был больше «Воппера» или «Бигмака», выросло на 47% за два месяца после выхода рекламы. В течение первого года после запуска рекламы доходы Wendy выросли на 31%. Wendy заявляла, что в ее бургерах больше мяса. Вряд ли люди будут вспоминать об этом после рекламы. Определенно, здравого смысла в ней не было. Так как же Wendy сделала свое утверждение достоверным? Обратите внимание, что в этом сообщении не использована внешняя достоверность: Wendy не приглашала Ларри Берда[50], чтобы оценить размер бургеров. Она также не ссылается на антиавторитеты вроде полных людей, любителей бургеров. Сообщение не опиралось и на внутреннюю достоверность, например статистику: «Мяса больше на 11%!» Ролики создали абсолютно новый вид достоверности — аудиторию. Wendy’s призывала доверять потребителям

В этих роликах многое может понравиться. Они забавные и хорошо сделаны. Клара Пеллер стала маленькой знаменитостью. Примечательно, что реклама подчеркивала настоящее преимущество гамбургеров Wendy: в них действительно больше мяса. Ролики стали глотком свежего воздуха на фоне типичного набора рекламных инструментов, который задействует мощные, но несущественные эмоции, связанные с потребительскими товарами, например ассоциации с любовью матери к своим детям в рекламе брендов кондиционеров для белья. Wendy сделала нечто поразительное: она выделила настоящее преимущество своего продукта и мило представила его.

Это потрясающая история. Что особенно запомнилось? Невозможная задача. Выбор лишь 38 химикатов из 8000. Сточная вода, ставшая настолько чистой, что инспекторы решили, что их оборудование сломалось. Обрезки, которые превратились из опасных отходов в изоляционный материал для собранного урожая. Идея о том, что ткань стала «настолько безопасной, что ее можно есть». И счастливый бизнес-финал: люди работают в безопасных условиях, затраты снижены на 20%.

нюю книгу о «Гарри Поттере» — это что-то особенное. Это сила конкретности, а не цифр или авторитета. Эти истории заставляют вас подумать: «Если Safexpress может сделать это здесь, она может сделать это везде»