Цитаты из книги «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают»

метра в минуту, какое расстояние он пройдет за 360 секунд?», а в другой — включить сферу чувств: «Пожалуйста, опишите одним словом ваши эмоции, когда вы слышите слово “ребенок”». Затем обеим группам дали письмо о Рокии. Предположение исследователей подтвердилось: аналитическая группа пожертвовала меньше средств. Когда люди были «заряжены» на эмоциональное мышление, прежде чем узнали о Рокии, они пожертвовали 2,34 доллара — примерно столько же, сколько и в предыдущем эксперименте. Когда же они были настроены на вычисления, прежде чем узнали о Рокии, они пожертвовали 1,26 доллара. Эти результаты шокируют. Простые вычисления снизили желание людей заняться благотворительностью! Как только мы начинаем участвовать в аналитическом тесте, то реагируем на эмоциональные обращения иначе. Мы сдерживаем нашу способность чувствовать. В предыдущей главе шла речь о том, как убедить людей в достоверности наших идей, как заставить их поверить нам. Доверие имеет огромное значение, однако одного этого недостаточно. Для того чтобы люди начали действовать, их должна волновать наша идея.

Исследователи пришли к выводу, что наличие статистики переключает людей на аналитический способ мышления. Когда люди анализируют, они с меньшей вероятностью включают эмоции. Исследователи считают, что именно эмоциональный отклик людей на тяжелое положение Рокии заставил их действовать. Для того чтобы подтвердить свою теорию, они запустили второе исследование, в котором заставили людей в одной группе думать аналитически, задавая им вопросы вроде «Если объект движется со скоростью два мет

Мать Тереза однажды сказала: «Если я буду смотреть на толпу, я никогда не начну действовать. Если взгляну на одного человека, то начну». В 2004 году исследователи из Университета Карнеги–Меллон69 решили узнать, последуют ли люди принципу Матери Терезы.

Не всегда очевидно, какой именно источник достоверности стоит использовать. Маршалл проявил потрясающую настойчивость, поняв, когда нужно обратиться к другому источнику. В этой главе мы узнали, что самые очевидные источники достоверности — внешняя экспертиза и статистика — не всегда лучшие. Несколько подробных деталей могут быть более убедительными, чем поток статистики. Антиавторитет иногда срабатывает лучше, чем авторитет. Тест Синатры способен преодолеть вершину скептицизма. История о том, как гений медицины вроде Маршалла должен преодолевать те же препятствия, что и мы, чтобы победить ради нас всех, очень вдохновляет

Как заставить людей поверить в наши идеи? Нужно найти источник достоверности. Иногда источники иссякают, как в случае с Барри Маршаллом, когда он пытался найти лечение от язвы. Внешняя достоверность не сработала: поддержки его кураторов и института в Перте оказалось недостаточно. Внутренняя достоверность тоже не сработала: тщательная подборка данных и деталей не помогала перешагнуть через планку. Тогда он использовал достоверность аудитории: фактически «смоделировал» тестируемую рекомендацию, опустошив стакан с бактериями. Этот вызов звучал так: убедитесь сами — если вы выпьете эту жидкость, то заработаете язву, точно так же как и я.

Несмотря на секретность встречи, об их местонахождении узнала группа девушек-фанаток. В первую ночь встречи они развлекались в баре и ресторане отеля. Игрокам льстило их внимание. Последовал флирт, и игроки запланировали встретиться с некоторыми девушками позже в отеле. На следующее утро дебютанты дисциплинированно пришли на собрание. К их удивлению, в комнате сидели те самые девушки. Они представились одна за другой: «Привет, я Шейла, и я ВИЧ-инфицирована», «Привет, я Донна, и я ВИЧ-инфицирована». Вдруг все слова о СПИДе дошли до игроков. Они увидели, как жизнь может выйти из-под контроля, как за одной ночью может последо

в головах игроков? НБА придумала гениальный способ сделать это. За несколько недель до начала сезонов НБА67 всех дебютирующих игроков пригласили в Тарритаун, Нью-Йорк, на обязательную установочную сессию. Их поселили в отеле на шесть дней и отобрали пейджеры и мобильные телефоны. Игрокам рассказывали о жизни в больших лигах, начиная от того, как взаимодействовать со СМИ, и заканчивая тем, как грамотно инвестировать вновь обретенное состояние

УСТАНОВОЧНАЯ СЕССИЯ ДЛЯ ИГРОКОВ Теперь переключимся на Национальную баскетбольную ассоциацию (НБА). Представьте, что ваша задача — рассказать дебютантам НБА об опасности СПИДа. Игроки НБА — молодые парни, зачастую моложе 21 года. Они вдруг стали знаменитостями со всеми последствиями, которые влечет за собой вновь обретенная слава. Они слышали о СПИДе, поэтому опасность не в том, что они ничего не знают об этом. Опасность в том, что новые обстоятельства их жизни заставляют их терять бдительность по ночам. Как сделать так, чтобы угроза СПИДа мгновенно стала достоверной? Подумайте о возможных источниках достоверности. Можно использовать внутреннюю достоверность — звезду или эксперта вроде Мэджика Джонсона[52] или антиавторитет вроде спортсмена на последней стадии СПИДа. Можно привести статистику человеческого масштаба (например, шансы заразиться СПИДом от разовой встречи с незнакомым человеком). Можно использовать подробные детали: какой-то спортсмен рассказывает, как утратил бдительность на сумасшедшей вечеринке. Все это довольно эффективно. Но что если вы хотите, чтобы источник достоверности оказался

вать целая жизнь сожалений. Сравните подход НБА с подходом Национальной футбольной лиги (НФЛ). Однажды на встрече игроков НФЛ68 сотрудники лиги заставили каждого игрока надевать презерватив на банан. Конечно, все они постоянно закатывали глаза. А позже две девушки — бывшие фанатки футбола — рассказали, как они попытаются соблазнить игроков, надеясь забеременеть. Эффект был мощным: это был хорошо продуманный ход. Однако что с большей вероятностью прилипнет: услышать, как кто-то обманул другого, или быть обманутым самому?

СООБЩЕНИЕ 1. Приготовьтесь сделать несколько предположений. От чего погибает больше людей: от убийства или суицида? Наводнений или туберкулеза? Торнадо или астмы? Подумайте над ответом. Возможно, вы решили, что убийства, наводнения и торнадо — более распространенные причины смерти. Так думают многие. Однако в США66 вследствие суицидов погибает на 50% больше людей, чем от убийств; от туберкулеза — в девять раз больше, чем от наводнений; а от астмы — в 80 раз больше, чем от торнадо. Почему же люди так плохо предсказывают? Все дело в предвзятости доступности. Это естественная при оценке вероятности того или иного события тенденция вынуждает нас судить о вероятности события по его доступности в нашей памяти. Мы интуитивно полагаем, что события произойдут с большей вероятностью, когда их легче запомнить. Но зачастую те вещи, которые мы помним, не являются точным анализом мира.