Цитаты из книг автора «Антон Ходов»

5. Подарок Халяву любят все. Ну, если не все, то очень многие. И если вам не нравится слово «бесплатно» либо вы терпеть не можете ничего халявного, то это еще не значит, что так думают и ваши клиенты. Как показывает практика, многие как раз хорошо клюют на эту самую бесплатность. Поэтому прием с подарками работает на ура и доказывает свою эффективность постоянно. Чтобы применять его, просто заполните пробелы во фразе Покупайте __________ и получайте подарок ___________ . Теперь внимание! Вдумчиво подходите к выбору подарков. Акцию «Купи квартиру – получи бейсболку в подарок» помните? Согласитесь, звучит смешно. Поэтому дарите только достойные и нужные подарки. Какие? Подарок, он же бонус, должен удовлетворять нескольким критериям. • Он должен дополнять основной продукт или услугу. Хотя допустимы и варианты, например бутылка шампанского перед Новым Годом, но это менее эффективно. • Подарок должен быть ценным, но не ценнее основного продукта. • Подарок должен быть нужным и востребованным вашими клиентами. Какой подарок можно предложить при покупке квартиры? Вариантов множество. Вот вам лишь парочка: бесплатные услуги транспортной компании и грузчиков в день переезда или бесплатный дизайн-проект интерьера. Как по-вашему, это лучше и ценнее бейсболки? Хотите, чтобы подарок работал еще лучше? Тогда укажите его стоимость «в обычной жизни» и отдельно подчеркните, сколько денег клиент экономит, получая данный бонус. Больше о том, как эффективно предлагать подарки и использовать бонусы, вы узнаете из следующих глав.

4. Пакеты Разбейте ваш продукт или услугу на несколько пакетов. Если этого нельзя сделать, то расширьте ваше предложение, точно так же создав несколько пакетов. Пакеты должны отличаться по составу и цене. Например, у вас есть продукт Х ценой 10 000 рублей. Вы превращаете этот один продукт в три разных предложения, которые условно назовем «Все включено», «Оптимальный» и «Минимальный». При этом пакет «Все включено», грубо говоря, предлагает создание определенного решения под ключ. Это самое дорогое ваше предложение. Если клиент его выбирает, то он совершает минимум движений при максимуме пользы и выгод. В рамках этого пакета клиент получает не только оборудование, которое вы ему предлагаете, но и доставку, все работы по пусконаладке и обучению сотрудников, а также выпуск первой партии продукции под вашим руководством, увеличенную гарантию и расширенную техническую поддержку. Пакет «Оптимальный» – чуть проще. Он включает не столь много пунктов, как «Все включено», но зато дешевле. Если клиент выбирает его, то он и платит меньше, и получает менее выгодный для него товар. В него могут входить оборудование, поставка и пусконаладочные работы. Название пакета «Минимальный» говорит само за себя. Здесь клиенту уделяется меньше внимания и получает он лишь базовое решение. Например, только оборудование, полный комплект документации и стандартную гарантию. А вот еще один вариант пакетной продажи – предлагайте клиенту один пакет, но с очевидной выгодой. Например, покажите, сколько стоит все то, что входит в пакет, по отдельности и сколько клиент экономит, приобретая все сразу. В агентстве «ИванФранц» есть пакет услуг, который называется «Отстройка от конкурентов». Если сложить стоимость всех услуг, входящих в него, то получается 47 000 рублей. При этом сам пакет стоит всего 27 000 рублей и клиент при его покупке экономит 20 000 рублей. Согласитесь, предложение заманчивое.

3. Оплата Данный прием создания оффера основан на доступности оплаты. И речь идет опять не о самой низкой цене, а о том, насколько удобна и комфортна для клиента ваша система оплаты. Другими словами, в основе оффера лежит то, насколько удобна и выгодна ваша система оплаты по сравнению с той, что предлагают конкуренты. Как это использовать на практике? Проанализируйте ваши сильные стороны в плане оплаты. В чем вы превосходите конкурентов и почему. Что привлекает клиентов в вашей системе оплаты. Подумайте, как можно использовать эти данные для придания большей привлекательности вашему предложению, и включайте их в оффер. Например, можно предложить клиентам оплату товара или услуги в рассрочку. С одной стороны, банально, но с другой – действует на ура. Тем более если вы работаете с бизнесами, для которых характерна сезонность. Предложите отелям на курортах оплатить ваш продукт сперва только наполовину, а остальное – в течение 4 месяцев, когда у них начнется сезон. При этом не забывайте о доступных и удобных для клиента формах оплаты. Сегодня финансовые инструменты далеко не ограничены стандартными счетом или наличкой. Есть кредитные карты, электронные деньги. Так почему бы не использовать эти инструменты?

2. Обслуживание Сначала давайте уточним, что такое обслуживание. Обслуживание – это те дополнительные сервисы, услуги и прочие действия, которые сопровождают ваше основное предложение. Теперь немного отвлечемся и поговорим, какие у вас бывают потребители. Как правило, всех клиентов можно разделить на 4 условных типа. • «Бюджетники». Это самый плохой вариант. Они ищут минимальную цену и принципиально покупают только там, где дешевле. • «Цена – качество». Наиболее распространенный тип покупателей, которым не так принципиальна самая низкая цена. Но им важно получить максимум за свои деньги. • «Срочники». Те, кому ваш товар нужен срочно, а зачастую – «еще вчера». • «Премиум». Это VIP-клиенты, которым нужен соответствующий сервис, соответствующие цены и соответствующее обслуживание. Так вот, оффер, завязанный на обслуживании, вы можете смело предложить любой из этих категорий. Как именно это сделать? Например, тем, кто хочет купить у вас товар по минимально доступной цене. Без проблем. Давайте им оффер с самой низкой ценой и нулевым уровнем обслуживания. Пусть они сами едут на ваш склад в 100 километрах от города, приезжают точно в назначенное время и сами загружают купленную партию товара. Тем, кому важно соотношение цена – качество, дайте в оффере больший уровень обслуживания. Например, по умолчанию включите в счет доставку и настройку вашего товара. Один из самых лакомых кусочков – срочники. Ведь если ваш товар этому клиенту нужен еще вчера, то он готов заплатить за него любые деньги. Но лишь при одном условии – товар будет у него максимально быстро. Вот и делайте этим клиентам предложение с максимально быстрой поставкой, например в течение четырех часов, но и цену за такую оперативность ставьте выше, скажем, на 30 %. К слову, мы активно используем этот прием. В среднем срок разработки коммерческого предложения в агентстве «Иван-Франц» составляет 10–14 дней. Если у клиента сроки горят, мы готовы работать сверхурочно, но и стоит это на 35 % дороже.

1. Цена Самый популярный прием составления оффера – акцент на цену. Запомните: цена должна быть привлекательной и выгодной для клиента. И это совсем не обязательно низкая цена. Например, вы предлагаете мебель. Включите в стоимость не только доставку, но и подъем на этаж, а также установку и сборку мебели. Если вы сделали разумную наценку, то ваша новая, более высокая цена выгодна для клиентов. Другая разновидность данного приема – всевозможные скидки и специальные цены. Можно предложить более низкие цены за медленную доставку или обслуживание «второго класса», а за оперативную работу взять больше денег. Используйте старый добрый прием новой цены. В чем суть? Показываете клиенту старую, более высокую цену. И новую, низкую, по которой клиент может купить товар сейчас. Метод стар как мир, при этом работает ударно. К тому же совсем необязательно, чтобы данный товар у вас хотя бы день продавался по «старой» цене.

оффер – это всегда конкретное предложение какого-то одного товара или услуги. Либо, если вы не можете выбрать что-то одно из прайса, то оффер – это продажа сотрудничества с вашей компанией, а не всего того, что вы предлагаете. Хороший и сильный оффер не оставляет клиента равнодушным. Он «цепляет» его, а вся та «вкусность», которую вы вложили в оффер, так и вынуждает клиента совершить покупку как можно скорее. Вспомните себя. Наверняка были случаи, когда вы покупали какой-то продукт, едва узнав о нем. Это и есть пример того, как сработал отличный оффер. Как правило, такой оффер удовлетворяет трем условиям: 1) в нем содержится четко сформулированное конкретное предложение, и написано оно простым и понятным языком; 2) в нем указаны выгоды, которые предложение сулит покупателю; 3) из него понятно, почему стоит обращаться именно в вашу компанию, а не к конкурентам.

6. Задавайте вопросы. Эта схема создания вводного абзаца похожа на первую – проблемную. Разница в том, что вы не озвучиваете проблему, не усиливаете ее и не намекаете на решение. А что тогда делаете? Задаете вопросы, отвечая на которые, клиент сам раскроет свои насущные проблемы. Как подготовить такие вопросы? Для начала вам нужно хорошо знать проблемы клиента. И по каждой актуальной проблеме задавайте простой вопрос, который подразумевает ответ ДА или НЕТ. Во вводном абзаце давайте 3–5 таких вопросов подряд. Пример: «На какой уровень вы хотите вывести вашу фирму по доле рынка, числу клиентов, ассортименту, уровню капитализации и качеству обслуживания? Как должна измениться компания, чтобы достичь всех поставленных целей? Как не ошибиться при разработке стратегии развития? Как сделать так, чтобы бизнес стабильно рос и развивался даже без вашего участия, причем рос согласно поставленным целям? Что предпринять, дабы каждый сотрудник работал с максимальной отдачей, а прибыль увеличивалась из месяца в месяц?»

4. Расскажите о выгоде и результате. Универсальный способ привлечь внимание клиентов – показать ту выгоду, которую сулят ваши продукты и услуги. Поэтому если вы сразу же дадите ответ на вопрос получателя коммерческого предложения «А мне-то что от этого?», то его интерес обеспечен. Но не выдавайте все выгоды вашего предложения во вводном абзаце. Не раскрывайте сразу все карты, а заинтригуйте читателя. Пример: «18 000 рублей. Столько вы теряете каждый месяц при неэффективной работе закупщика. Ведь он тратит минимум 3 часа в день на ручную обработку 30 заказов. А это постоянные звонки, отправка документов, рост накладных расходов. Просто избавьте закупщиков от этой работы и экономьте 18 000 рублей в месяц на каждом из них.» 5. Расскажите историю. Люди любят слушать истории. А если это реальная бизнес-история, где говорится о впечатляющих результатах, то интерес к ней в 10 раз сильнее. Поэтому если у вас есть информация о том, каких результатов ваши продукты помогли достичь, то обязательно расскажите об этом в первом абзаце коммерческого предложения. Ну а дальше просто спросите клиента, готов ли он повторить и превзойти эти достижения. Пример: «“Зачем мне нужен ваш e-mail-маркетинг, да еще и за такие деньги?” Недавно так говорил один наш клиент, который сегодня всеми руками за e-mail-маркетинг. Почему? Просто всего через 4 месяца после внедрения e-mail-маркетинга он начал продавать товары и услуги через почту без менеджеров, рекламные расходы сократились на 15 000 рублей в месяц, а число повторных продаж подскочило на 17 %.»

3. Используйте отзыв. Хорошо, если у вас есть отзывы клиентов. А еще лучше, если вы составите из этих отзывов вводный абзац вашего коммерческого предложения. Хитрого здесь ничего нет. Просто берете хороший реальный отзыв, размещаете его на месте вводного абзаца и подписываете именем человека, который его дал. Ну а дальше переходите к тому самому предложению, которое становится причиной ярких отзывов. Пример: «Офигеваю от этой штуки в дождь за городом. На скорости ни ливень, ни грязные брызги от фур не страшны. Почти все, что попадает на лобовуху, скатывается само собой. От Питера до Павловска лишь раз дворниками махнул! Андрей, Mitsubishi Outlander XL» Таким и еще парой ярких отзывов начинается предложение компании, которая поставляет в Россию нанопокрытия для автомобильных стекол. Яркие отзывы в самом начале позволили привлечь внимание потенциальных клиентов, одновременно продемонстрировав, насколько полезно это средство. Кстати, высший пилотаж – это коммерческое предложение, состоящее из одних лишь отзывов. Если вы его составите, то оно просто обречено на успех.

2. Начните вводный абзац со слова ПРЕДСТАВЬТЕ. Суть этого приема абсолютно противоположна сути предыдущего. Здесь вы не говорите о проблемах клиента. Не давите на его больную мозоль. Вместо этого, как говаривал Владимир Ильич, идете другим путем. Каким? Вы рассказываете клиенту, как ему будет здорово в будущем. Предлагаете представить это будущее, будущее, которое связано с вашим продуктом. Показываете, как припеваючи клиент заживет, когда его проблема будет решена с помощью ваших продуктов и услуг. Пусть он проникнется позитивом, расслабится и уже подсознательно захочет оказаться внутри той радужной картины, которую вы для него создали. Ведь если вы точно знаете насущные проблемы клиента и показываете ему будущее без этих проблем, то уровень доверия к вам растет. Клиент видит, что вы его понимаете: знаете как его проблемы, так и то, к чему он хочет прийти в итоге. Пример: «Представьте: к вам на сайт попал не просто теплый потенциальный клиент. Он почти такой же горячий, как раскаленные докрасна угли в мангале, поэтому проводит на вашем сайте 7–8 минут и смотрит 3–4 страницы. Такой человек на 73 % готов к покупке (результат статистики клиентов EquipNet.ru). Сколько вы готовы заплатить за то, чтобы он попал к вам на сайт?» Но не увлекайтесь рисованием радужных картин. Помните, что объем коммерческого предложения ограничен. Да и задача данного документа вовсе не в том, чтобы погрузить клиента в мир грез. Поэтому отводите на описание рая все тот же один абзац.