Цитаты из книг автора «Антон Ходов»

Если вы дошли до этой главы, то у вашего коммерческого предложения уже есть следующие элементы: • цепляющий заголовок; • вводный абзац; • «вкусный» оффер; • набор выгод, которые ваше предложение сулит клиенту; • дедлайн. Пора добавить в пазл еще одну деталь – усилитель, который сделает ваше коммерческое предложение еще более привлекательным.

1. Ограничение по времени действия спецпредложения. Один из самых распространенных вариантов ограничения. Суть в том, что вы даете клиенту определенное очень «вкусное» специальное предложение и говорите, что действует оно, например, всего 24 часа, или три дня, или до такого-то числа. Но помните: чем меньше будет времени на раздумье и чем «вкуснее» будет ваше предложение, тем выше отклик. 2. Ограничение изменением цены. Этот прием часто используется при продаже тренингов и семинаров. Например, тренинг назначен на 1 июня. Продажа мест на него начинается 20 апреля. При этом вы разбиваете время, оставшееся до тренинга, на интервалы: 20 апреля – 1 мая, 2–20 мая, 20 мая – 1 июня. Теперь для каждого из временных интервалов ставьте свою цену. Чем ближе к тренингу, тем она выше. Например, на первом этапе билет стоит 2000 рублей, на втором – 3500 рублей, а на последнем – 5500 рублей. Суть приема в том, чтобы показать, сколько времени у человека осталось на то, чтобы купить по самой выгодной цене, как через N дней изменится стоимость и сколько придется переплатить, если не купить сейчас. 3. Ограничение по количеству. Универсальный прием ограничения, суть которого сводится к следующему: покажите клиентам, что товар заканчивается. Но если вы скажете, что осталось всего 1000 единиц продукта Х, то прием не сработает. Другое дело – сказать, что необходимый клиенту товар остался у вас на складе всего в пяти экземплярах. Чтобы достичь большего эффекта, подчеркните, что три экземпляра из этих пяти уже забронированы. Как этот прием работает с услугами, у которых нет «наличия товара на складе»? Точно так же! Просто вместо ограничений по числу товара вы вводите ограничения по числу клиентов, которым можете оказать услугу за определенный временной интервал. Например, агентство «ИванФранц» оказывает консалтинговые услуги по увеличению продаж. И мы всегда вводим количественные ограничения. Допустим, работать по увеличению продаж мы можем максимум с пятью компаниями одновременно. Сейчас мы ведем консалтинг уже в трех компаниях. Поэтому в июне сможем увеличить продажи еще только двум фирмам.

Вы должны не только сказать: «Покупайте товар Х в нашей компании потому-то и потому-то на таких-то выгодных условиях», но и подчеркнуть, что если клиент хочет воспользоваться этими выгодными условиями, то он должен поспешить. Это и есть дедлайн, или ограничение. И помните: чем короче дедлайн, тем лучше. Не оставляйте клиенту время на раздумье, иначе рискуете его потерять. Соответственно, чем меньше свободы для маневра вы даете клиентам, тем эффективнее будет работать ваше коммерческое предложение. Поэтому всегда вводите в свои коммерческие предложения ограничения! Причем совсем необязательно, чтобы ограничение было временным.

Если у вас высока конкуренция и вы предлагаете такой же продукт, что и конкуренты, то, скорее всего, подобным грешите и вы. Такое явление называется «продажа отрасли». Избежать «продажи отрасли» несложно. Просто пересмотрите свой подход к составлению коммерческого предложения. Вместо того чтобы описывать продукт, опишите, почему за ним нужно идти именно к вам. Грубо говоря, в вашем коммерческом предложении, если вернуться к интернет-компаниям, вовсе может не быть описания того, что такое продвижение и контекстная реклама. Но обязательно должно быть четкое объяснение, почему же за продвижением и контекстной рекламой нужно обращаться именно к вам, и только к вам!

Как только вы написали оффер и добавили его в текст вашего коммерческого предложения, ставьте подзаголовок. Можете так и назвать его: «Ваши выгоды от сотрудничества с компанией ХХХ». Естественно, компания ХХХ – это ваша фирма. Теперь по пунктам пишите, какие же именно выгоды сулит ваше предложение. Делайте это по следующей формуле: Выгода Краткое пояснение, за счет чего это возможно. Бывает, что места в коммерческом предложении категорически не хватает. Либо ваш список выгод слишком велик. В этом случае используйте сокращенный вариант данной формулы – оставляйте только выгоду, без пояснения. Или добавляйте в ваше коммерческое предложение еще один лист, который будет содержать только выгоды от работы с вами. Смотрите, как мы используем этот прием на практике. • Вы экономите деньги. В штате организации нет лишних сотрудников, например секретаря и бухгалтерии. А это снижает себестоимость услуг. • Вы точно знаете, во сколько вам обойдется ремонт еще до его начала. Стоимость работ указана в смете, которая составляется до начала ремонта. Мы гарантируем, что эта цифра не вырастет ни на копейку. • Вы увеличиваете географию продаж. Оформить онлайн-кредит можно из любой точки России. • Вы экономите время. Установка и настройка сервиса Bank4me.ru занимает от силы 35 минут и не требует большой квалификации. • Шнурки ClamPic делают обувь комфортнее. Они отлично удерживают кроссовки или ботинки на ноге. При этом шнурки «затянуты» так, как нужно, – они нигде не давят и не нарушают кровоток. • С ClamPic покупка детской обуви становится проще. Вам больше не нужно искать ребенку кроссовки с липучками, потому что он плохо завязывает шнурки. • Вы экономите деньги на проектировании комплексной системы очистки воды. Соответствующий проект в нашей компании вы получаете бесплатно. • Оберегаете здоровье близких.

33 наиболее часто встречающиеся причины, которые заставляют людей тратить деньги. 1. Заработать деньги. 2. Сэкономить деньги. 3. Сэкономить время. 4. Быть успешным. 5. Быть популярным. 6. Получить конкурентное преимущество. 7. Получить удовольствие. 8. Пополнить коллекцию. 9. Привлечь противоположный пол. 10. Быть модным и красивым. 11. Избавиться от боли. 12. Воплотить мечты в реальность. 13. Удовлетворить любопытство. 14. Повысить профессиональный уровень. 15. Сделать жизнь проще. 16. Вызвать зависть окружающих. 17. Получить дополнительный источник дохода. 18. Получить опыт и новые знания. 19. Сделать себе подарок. 20. Стать лидером. 21. Получить признание. 22. Защититься от проблем. 23. Защитить репутацию. 24. Повысить эффективность, производительность. 25. Обрести счастье. 26. Меньше работать. 27. Разнообразить досуг или рабочие будни. 28. Заслужить похвалу, благодарность, поощрение. 29. Достичь поставленной цели. 30. Получить что-то бесплатное. 31. Обновить что-либо. 32. Оставить «след в истории». 33. Защититься от потери денег.

«Товар» + «свойство» = «выгода».

Правдоподобность Не увлекайтесь при составлении оффера и всегда следите за тем, чтобы ваше предложение оставалось реалистичным. Например, если в среднем по рынку ваш продукт стоит 15 000 рублей, а вы предлагаете его всего за 3000, то подобное предложение насторожит клиента. Кроме того, не забывайте о тех обещаниях, которые вы дали. Выполняйте все, что вы пообещали клиенту. Даже в мелочах идите до конца. Ведь если ваши обещания заманчиво выглядели в оффере, то клиент помнит о них. Ну а если вы их не выполните, то у покупателя останется горький осадок. Привлекательность Представьте себе вашего клиента. Как вы думаете, сколько коммерческих предложений в день он получает? Счет может идти на десятки. И если вы хотите привлечь его внимание именно к себе, то ваш оффер обязан быть не просто привлекательным, а суперпривлекательным. Таким, чтобы только пробежав по нему глазами, клиент тут же потянулся одной рукой к телефону, а во вторую взял бы карандаш, чтобы сделать пометки. Несколько офферов из моей практики: • «Добавьте в свой ассортимент магнит для новых клиентов – силиконовые шнурки ClamPic. Это самый необычный аксессуар 2013 года, слух о котором распространяется с сумасшедшей скоростью. Шнурки ClamPic гарантированно приводят молодежь в ваш магазин, и вам это ничего не стоит!»; • «Молодежный интернет-журнал “Молодость” – это продающая реклама без переплаты. Стоимость размещения – от 1 рубля. Если результат рекламной кампании не устроил, то мы не возьмем с вас ни копейки!»; • «Рост числа звонков и заявок – уже через 24 часа после начала работ. Двукратное увеличение посещаемости сайта целевой аудиторией через 3 месяца. Если поставленные цели не достигнуты – мы вернем деньги! Заключите договор до 20 ноября и получите бонусы на 11 000 рублей»; • «Всего 130 рублей. Столько вы платите за одного теплого потенциального клиента с промышленного портала ХХХ. Мы гарантируем, что за месяц вы получите 150 теплых потенциальных клиентов. Если нет, то мы вернем деньги»; • «Компания ZZZ предлагает отборную мебель – только от надежных и проверенных производителей. Гарантируем бесплатную оперативную доставку в течение двух дней. За каждый просроченный день выплачиваем вам “штраф” – 1000 рублей. Отборная мебель ждет вас – звоните по телефону ххх ххх ххх».

Конкретность Никто не любит расплывчатых и обтекаемых фраз, которые можно истолковать двояко. Поэтому прямо сейчас просмотрите ваш оффер и вычеркните из него всю «воду». Оставьте только конкретные цифры и факты. В оффере не должно быть никаких сложных слов. Не заставляйте клиента размышлять и додумывать. Дайте ему информацию, которая покажет преимущества вашего предложения и не позволит что-то толковать двусмысленно. Понятность Перечитайте ваш оффер. Он должен быть написан простым и понятным языком, как и все коммерческое предложение. Точно таким языком, на котором говорите в обычной жизни вы и ваши клиенты. Поэтому убедитесь, что в тексте нет сложных и непонятных для вашего клиента слов и конструкций, длинных и сложных предложений. Как проверить оффер на понятность? Прочитайте его вслух. Прочитали быстро? Без запинок? Нигде не затормозили и не задумались? Язык нигде не заплелся? Отлично. Скорее всего, оффер написан так, что его поймет любой. Но не забывайте о втором этапе проверки. Для этого выйдите из кабинета в коридор и дайте прочитать оффер любому коллеге. Теперь спросите, что же он понял. Если суть предложения и все выгоды ясны, то вы поработали на славу. Если же нет, то оффер нужно доработать.

«Оборудование для производства пива от компании ХХХ обходится вам на 20 % дешевле европейских линий при аналогичных характеристиках и надежности. При этом в стоимость уже включена доставка до вашего города, пусконаладка, обучение персонала, варка первой партии пива и круглосуточная техническая поддержка в течение года. Бесплатно вы получаете права на использование торговой марки YYY и рецепты 6 сортов пива».