Цели и ценности

Цели:

Он хочет…

– Увеличить силу бизнеса

– Увеличить возможности его команды

– Масштабировать его бизнес

Ценности:

Он привержен…

– Профессиональное развитие для него и его сотрудников

– Предоставление ценностей своим клиентам

– Использовать только «белые» способы продвижения

Запишите цели и ценности, относящиеся к вашим продуктам. Вы будете использовать эту информацию для создания продуктов, копирайтинга и контент-маркетинга.

Источники информации

Этот раздел имеет решающее значение для определения «где» вашего аватара клиента. Вы определите лучшие места для рекламы и варианты таргетинга, которые вы сможете использовать в рекламе.

Используйте прием «Но никто другой», для заполнения этого раздела.

– Мой идеальный клиент будет читать [КНИГА], но больше никто другой

– Мой идеальный клиент будет присутствовать [КОНФЕРЕНЦИЯ], но больше никто другой

Идея в том, что бы найти гуру, нишевые книги, нишевые журналы и т.д., что интересует вашего идеального клиента – но при этом больше никого.

Например, если вы продаёте товары для футбола, то не нужно указывать Дэвида Бекхэма, потому что он известен любителям футбола, но и при этом почти каждому человеку. Вместо этого нужно указать более нишевых футболистов, как Александр Кержаков или Лионель Месси. Другой пример, если вы продаёте товары для рыбалки, то легко сможете указать названия журналов для рыбаков.

При настройке таргетированной рекламы, вы сможете использовать эти параметры, чтобы точечно найти вашу аудиторию, фокусируясь на нишевых интересах.

Демографическая информация

Применение демографической информация оживит аватар. Заполнение поля «Цитата» позволит глубже «проникнуть в голову» вашему клиенту. Демография так же будет полезная при использовании таргетированной рекламы.

Проблемы и болевые точки

Проблемы:

– Расширение его бизнеса

– Поиск, обучение и удержание маркетинговых специалистов

– Поддержание его маркетинговых навыков, будучи генеральным директором

Болевые точки:

– Страх проиграть бизнес конкурентам

– Страх, что его агентство будет худшим на рынке

Используя информацию из этого раздела можно разработать новый продукт, а так же использовать для копирайтинга и рекламных объявлений, чтобы побудить вашего клиента к действию.

Например, продавая обучающий тренинг по контент-маркетингу, можно надавить на боль клиента и использовать такое маркетинговое сообщение:

«Вы устали терять заявки от клиентов, просто потому что не оказываете услуги по e-mail маркетингу? Обучите вашу команду эффективной системе e-mail маркетинга с помощью нашего сертифицированного курса.»

Такое маркетинговое сообщение точно получит отклик, потому что основано на одной из болевых точек.

Возражения и роль в процессе покупки

Возражения к продаже:

– Это тренинг для существующей услуги или для новой, которую он сможет предложить его клиентам.

– Как долго он и члены его команды будут проходить обучение, теряя время для работы с клиентскими проектами.

Роль в процессе покупки:

Он самостоятельно принимает решение. Он покупает тренинг по интернет-маркетингу, чтобы сохранить себя и свою команду профессиональной. Он не беспокоится о цене, если знает, что обучение даст ему и его команде преимущество на рынке.

Почему клиент не выбирает ваш товар или услугу? Возможно у него есть возражения, которые необходимо учесть.

Например, если мы знаем, что наш аватар обеспокоен, количеством потраченного рабочего времени его команды на обучение, мы можем использовать такое предложение

«Сертификация по контент-маркетингу (за один рабочий день)»

Так же необходимо определить его роль в процессе покупки. Является ли он основным лицом в принятии решения или решение принимается под чьим-то влиянием. Понимание мотивов вашего клиента имеет основное значение в создании маркетинговых и продающий кампаниях.

Шаблон аватара клиента

Попробуйте сделать по одному аватару для каждого сегмента целевой аудитории, но не останавливайтесь на достигнутом. Как только вы поймёте принцип, сможете без труда создавать несколько аватаров для различных сегментов рынка.

Помните, что не стоит так же и переусердствовать, но любой прибыльный сегмент со своими особенным набором характеристик заслуживает отдельного аватара.

Если вы пока не можете заполнить какой-то из пунктов характеризующих аватар, не останавливайтесь на этом, запишите, то что знаете точно и начните получать выгоду от аватара, созданного на основе ваших предположений.

Кликните, чтобы скачать шаблон аватара клиента

Глава 3. Маркетинговая подготовка

Переходя к этому этапу вы уже понимаете ситуацию на рынке, позиции конкурентов, вашу целевую аудиторию. Теперь эти знания пора использовать для усиления вашего бизнеса. Задача маркетинга – привлечь внимание к продукту и увеличить его продажи.

Далее разберем каждый этап. По каждому параметру вам нужно записать характеристики, чем подробнее, тем лучше. Здесь уже понадобится информация, которую вы собрали про конкурентов и ваших потенциальных клиентов. Это будет проработка и усиление вашего маркетинга. К этой части вы можете переодически возвращаться и дорабатывать.

Недостатки

Здесь нужно определить какие на данный момент есть недостатки в вашем бизнесе, которые могут помешать потенциальному клиенту купить у вас. Объективно определите недостатки, чтобы потом их устранить или обыграть и перевернуть в преимущества. Как это сделать, будет описано в создании УТП. Определитесь с недостатками и переходите к разделу УТП.

УТП

УТП – уникальное торговое предложение. С помощью УТП и происходит отстройка от конкурентов. Вы должны выгодно отличаться от конкурентов в глазах ваших клиентов, иначе почему нужно покупать у вас, а не у ваших конкурентов. УТП должно отвечать на следующие вопросы клиента:

Зачем мне это? (Какие потребности закрывает?)

Продукт должен решать какую-то проблему или задачу.

Почему это? (А не товары заменители)

Товары или услуги могут решать одну и ту же задачу по-разному. Например, одна услуга может стоить 30 т.р. и она решит вашу проблему на долгое время. А есть другая, дешевая услуга. Она стоит 2 – 3 т.р., но при этом решит проблему на несколько месяц и вам опять придется возвращаться к её решению. Это нужно показать и объяснить вашему клиенту. Скупой платит дважды, а дурак всю жизнь.

Почему нужно покупать у вас? (А не у конкурентов)

Здесь нужно показать почему покупать нужно именно у вас, а не у конкурентов. То есть, чем именно ваш продукт или компания отличается от других аналогичных или похожих на рынке. Может быть одно основное и много дополнительных. Для этого есть уровни отстройки и приемы отстройки.

Уровни отстройки

1) Отстройка на уровне компании

2) Отстройка на уровне товара или услуги

3) Отстройка на уровне бизнеса

Приемы отстройки

1) Отстройка через проблемы

Формула: проблема – как закрываем. Пример в нише ремонт квартир.

– Оставляют после себя грязь – за собой убираем.

– Появляются доп. работы в процессе ремонта – цена окончательная и прописана в договоре.

– Срывают сроки – сроки прописаны в договоре.

– Работы выполнят некачественно – гарантия в договоре, отзывы, кейсы.

– Неорганизованность – есть прорабы, курируют весь процесс.

2) Отстройка в другую категорию

Этот принцип легко понять с помощью анекдота, в котором продавец убеждает покупателя «Дорогой мой, это не маленький арбуз. Это огромный крыжовник». Уведите свой продукт из привычной категории в другую, где конкуренты сильно слабы по сравнению с вами.

3) Отстройка через создание новой категории

Рвите привычные шаблоны, чтобы вас нельзя было ни с кем сравнить. В 2008 году компания «BMW» выпустила модель Х6. Кроссовер с признаками внедорожника и купе.

4) Отстройка через страхи

Пример для продуктов питания, надпись «Без консервантов и красителей».

5) Отстройка через «волшебное» прилагательное

Делается по формуле: название категории + прилагательное. Не доставка, а быстрая и бережная доставка.

6) Отстройка через «без»

Делается по формуле: название категории + «без». Печенье без пальмового масла.

7) Отстройка с предлогом «с»

Делается по формуле: название категории + «с». Сок с витаминами.

8) Отстройка через результат

Сообщите клиенту, что с вами работать выгоднее, чем с конкурентом.

– Возврат вложений. Вложите сейчас и получите солидную прибыль.

– Экономия ресурсов. Определите ценный ресурс для клиента и подчеркните его экономию при работе с вами.

– Достижение цели или конкретный результат. Рост заказов на 25%. От 20 заявок с сайта в день.

– Обход более эффективных конкурентов.

1) С нами меньше рисков. Средние результаты + гарантия результата.

2) С нами удобнее. Результат такой же, но с нами удобнее и комфортнее.

3) Не дать сравнить. Упаковка другой формы, поэтому кажется, что там больше. Количество указано не в миллилитрах, в граммах.

9) Отстройка через эксперта

Выберите специалиста, затем укажите в чем он превосходит конкурентов. Например, услуга качественнее, так как специалист оказывающий её опытней, чем у конкурента. Критериями могут быть: возраст компании, возраст специалиста, награды, рейтинги, должность, уровень цен, известные клиенты или партнеры, эффективность, титул, достижения руководителя или команды.

10) Отстройка через фирменную технологию

Комплекс особенностей и характеристик с фирменным названием. Фирменное название полного привода «BMW» – xDrive. Скажите, что продукты в вашем магазине проверяются перед закупкой специальным прибором на нитраты. Особое хранение товаров. Разработка продукта по фирменной технологии на примере курток «Columbia» – Thermarator, Turbodown.

11) Отстройка через «магическое» свойство

Любое свойство, которое нельзя потрогать или может оказать влияние на клиента. Что-то произошло с объектом (привезен из особого региона). Легенда создания продукта.

12) Отстройка через рецепт

Продукт сделан по особому рецепту.

– Рациональный – мыло сварено по рецепту Клеопатры – волосы сильнее и блестящее (есть выгода).

– Эмоциональный – блюдо по национальному рецепту (нет особых выгод, просто для галочки).

– Уникально подобранные пропорции привычных ингредиентов.

13) Отстройка через другую выгоду

– Другое качество. Дезодоранты обещают устранение неприятно запаха, а «Axe» – повышение привлекательности и женское внимание.

– Наизнанку. Драже M&Ms – «Тает во рту, а не на руках».

14) Отстройка через молодость

Какие могут быть минусы у крупных компаний: медлительность, высокая цена из-за раздутых штатов. Берете свою сильную сторону и ставите в антипод слабой стороне крупного конкурента.

15) Отстройка через размер

Много офисов, крупная компания,

16) Отстройка за счёт изменения целевой аудитории

– Воздействие на другую целевую аудиторию. Ремонт в доме выбирает жена, а оплачивает муж. Во власти жены уговорить мужа увеличить бюджет на ремонт.

– Нишевание. Сапоги для рыбаков. Делаем сайты для строительных компаний.

17) Отстройка через ложную уникальность

В рекламе масло «Злато» говорится, что в нем витамин «Е» и нет холестерина. Но любое подсолнечное масло априори такое.

18) Отстройка через комфорт

– Удовлетворите «клиентские боли», на которые конкуренты не обращают внимания.