Цитаты из книги «Практика рекламного текста»

Примеры использования повелительного наклонения: Покупайте! Приезжайте! Смотрите! Выбирайте! И т.д.

После качественной литературной обработки текст читается легко, как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Читателю должно казаться – эта реклама предназначена исключительно для него одного.

Литературная обработка текста В рекламном тексте самое главное – это содержание: аргументы и факты. То, как он собственно написан, имеет второстепенное значение. Именно поэтому часто бывают эффективны безграмотные корявые тексты, подготовленные, однако, сообразительными продавцами.

Примеры прямого побуждения: «Посетите нас 15 мая» «Приходите завтра» «Позвоните немедленно» Примеры косвенного побуждения: «Мечты сбываются» «Приятно отправляться в полет среди друзей» «Хорошо быть уверенным в своем завтрашнем дне»

Кода Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком. Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку. Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин в необходимости быстрого действия в определенный период времени. Пример акцентирования времени: «Сделайте себе новогодний подарок – купите этот дом прямо сейчас!» «Только в течение следующей недели!» «с 1 по 15 мая…» Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод (см. иллюстрацию 2.6.). Часто используется предоставление скидок, подарков.

Насущное содержание, представленное в привлекательной форме, будет замечено и прочитано существенной частью аудитории вне зависимости, сколько в нем слов – 120 или 550. Известный рекламист Дэвид Огилви замечал, что многие его удачные тексты содержали и одну, и две, и даже три тысячи слов. По этому поводу можно еще раз вспомнить поговорку продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете». Усилить восприятие длинного текста можно следующим образом: – сделать начальный абзац не превышающим полутора десятков слов; – после 5 – 8 сантиметров текста вставлять подзаголовки.

Не стоит, однако, впадать в крайность – лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом». Не нужно тратить слов даром. И не нужно экономить на словах, несущих действительную информационную

Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник (см. иллюстрацию 2.5.). В качестве цитат можно использовать данные рыночных котировок товара, свидетельств пользователей, данных исследований и т.д. Человек, размышляя над рекламой, взвешивает все аргументы и контраргументы по отдельности и вместе. Он как бы определяет, что же перевешивает: «за» или «против». Равнозначимые преимущества и недостатки товара взаимно «уничтожаются». Исходя из оставшихся соображений, потребитель делает окончательный вывод.

По возможности следует конкретизировать цифры, переводить их в легко понятные потребителю образы. Так, например, среди нижеследующих фраз наиболее эффективной будет подчеркнутая: Скидка 50%, Сэкономьте 50%, Скидка 20 долларов, Заплатите за одну вещь и возьмите другую бесплатно, Продаем за полцены, Две вещи за 70 долларов. Размеры также можно перевести в образы. Например, вместо простого представления метража заднего двора дома в цифрах, можно сказать «задний двор размером с футбольное поле в самый раз для ваших детей» и т.д.

не 73 доллара за все, а 68 плюс 5 за упаковку, не 112 долларов за все, а 99 плюс 13 долларов налогов, и т.д.