Цитаты из книги «Практика рекламного текста»

Любая большая работа исполняется легче, если ее представить в виде нескольких последовательных шагов. Так, процесс создания текста объявления можно разложить на девять основных этапов. 1. Сбор информации о товаре (услуге), о потребителе и о рынке; 2. Формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услугой); 3. Выбор основной идеи; 4. Выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи;

Когда тестируется убедительность, то внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов; на восприятие уникальности или различий товара, на наличие раздражающих или смущающих элементов.

Эти компании, рекламирующие услуги по установке окон, в конце объявлений обращаются вдруг не к своим покупателям, а к тем, кто ищет работу. А ведь известно, «за двумя зайцами погонишься…» Вторая часть коды сообщает, как, где

Встречайте новую весну в этом новом светлом доме! Позвоните, и мы предоставим план-схему дома и участка Какая цена! Минуты задержки могут дорого обойтись Хотите похвастать супервыгодной покупкой? Тогда поторопитесь Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано» Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!

предлагаем вам то, в чем уверены сами. (производитель окон) Друзьям – самое лучшее! (торгово-сервисный автосалон) Не роскошь, а средство сбережения средств (фирма, торгующая кондиционерами) Эти фразы, ничем не подтвержденные в тексте, слишком расплывчаты, декларативны. Новогодняя распродажа уже началась!!!

Для того, чтобы поощрять поддерживающие аргументы и сводить к минимуму контраргументы, не следует направлять потребителя на размышления, которые могут привести к задержкам в чтении, к возбуждению ненужных ассоциаций, к запросу информации, которая сначала не казалась необходимой. Не стоит упоминать конкурентов и вообще каких-либо необязательных в конкретном тексте имен. Читатель не должен получать повод для новых размышлений. Ведь каждое размышление влечет за собой запрос дополнительной информации, ослабление центральной обработки информации о товаре, замедление принятия решения.

Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям.

В данных объявлениях акцент сделан не на выгодах, а на характеристиках, которые потребителям придется переводить в выгоды самостоятельно.

Монолог Текст в форме монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Наиболее эффективна такая подача, когда, люди, от лица которых идет рассказ о товаре, выражаются своими собственными словами, когда подчеркивается индивидуальность человека. В таком случае доверие к говорящему возрастает. Написать монолог не так просто, как кажется на первый взгляд. Необходимо уметь вживаться в образ своего героя. Пример теста-монолога:

Товар На основе информации, собранной из различных источников, составляется перечень основные характеристик товара. У различных групп продуктов (или услуг) могут быть свои специфические отличия. В качестве же основных характеристик, которые необходимо иметь для разработки текста, можно выделить следующие: – название товара; – товарная категория; – название производителя (дистрибьютора); – цена (розничная и оптовая); – местонахождение производителя (дистрибьютора); – фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.) – размеры товара; – форма; – цвет; – другие характеристики (возможно, вкус, запах и т.д.); – зрительные впечатления; – состав товара; – технология изготовления товара; – время изготовления; – оборудование для создания; – люди, задействованные в создании товара; – история создания товара; – упаковка товара (размеры, форма, материал, цвет и т.д.) – функции товара; – процесс применения товара; – потребительские преимущества товара; – возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для работы, в качестве подарка и т.д.) – степень новизны товара на рынке; – срок службы товара; – предоставляемые гарантии;