Теория разделения пирога широко известна и применяется не только в отношениях бизнеса и общества. История Робин Гуда, грабившего богачей и отдававшего награбленное беднякам, гораздо популярнее сказки об эльфах и башмачнике, где эльфы помогали сапожнику шить сапоги, никого не обирая. Мы закончим четвертой частью, где обсудим, как можно применить идею увеличения пирога в более широком контексте, например в межличностных отношениях, работе на благо других и в личном руководстве.

Что лежит в основе сдвига в мышлении? Мы найдем ответ на этот вопрос с помощью проведения детального исследования, что именно создает ценность компании в долгосрочной перспективе. Наш доказательный подход противоречит общепринятым взглядам на бизнес. Некоторые взгляды основаны на конкретных случаях и свидетельствах. Эти истории запоминаются, привлекают внимание к теме обсуждения и переходят из уст в уста. Поэтому их успешно используют в бизнес-школах, книгах и выступлениях на конференциях. Но, как я объяснял, выступая на конференции TED с докладом на тему «Чему верить в мире постправды», от историй мало проку. Всегда можно подобрать историю в поддержку любого высказывания, и есть соблазн выбрать наиболее яркую для наглядной иллюстрации своей точки зрения. Предпочитающие концентрироваться исключительно на прибыли могут использовать историю компании GE под управлением Джека Уэлча, чтобы показать успешность такой стратегии. Их оппоненты могут рассказать о корпорации Enron, чтобы проиллюстрировать провальность этого подхода. Действительно, GE и Enron – наиболее яркие примеры, использующиеся для изучения в бизнес-школах, но ни одна из этих историй не дает ответа на вопрос, работает ли в целом стратегия, при которой компанией управляют, руководствуясь лишь прибылью.

Когда я начал свою академическую карьеру аспирантом в школе менеджмента Слоуна при MIT, мир виделся мне черно-белым. Мне повезло учиться в лондонском частном колледже по льготной программе, однако некоторые мои взгляды были настолько левыми, что мой учитель экономики по имени мистер Той запевал гимн лейбористской партии, когда я высказывал их вслух. Вне колледжа я заслужил звание молодого футбольного журналиста года. В своих статьях я активно выступал против коммерциализации футбола и чрезмерно высоких зарплат игроков. Однако после университета я с моими радикальными взглядами пошел на работу в инвестиционный банк Morgan Stanley. Впрочем, в моей путанице в суждениях была и положительная сторона: я формировал свои убеждения на имевшихся у меня данных, а не на чьем-то предвзятом мнении. Так я понял, что практически в каждой дискуссии есть две стороны и важно рассматривать всю картину целиком, а не отдельные ее фрагменты. Именно изучая данные и статистику, я пришел к идее написать книгу о том, как увеличивать пирог.

В противовес отдельным историям использование фактических данных включает статистику тысяч компаний из десятков различных индустрий за много лет. С помощью такого подхода можно отличить корреляцию от причинно-следственной связи и найти альтернативные объяснения. Как в медицине постановка диагноза предшествует назначению лечения, так и здесь требуется тщательно определить проблемы капитализма, прежде чем предлагать реформы.

Однако необходимо обращать внимание на качество информации. Одна из наиболее опасных фраз – «как показывают исследования…», потому что результаты исследования могут быть искусственно подогнаны, чтобы подтвердить все что угодно. В исследовании британской Палаты общин от 2016 г. о корпоративном управлении есть данные, что «продуктивность фирмы отрицательно коррелирует с разницей в оплате труда топ-менеджера и сотрудников низшего уровня». Они взяты из чернового варианта работы от 2010 г. Заключительный вариант был опубликован в 2013 г., за три года до представления отчета. После рецензирования и усовершенствования методологии авторы сделали противоположный вывод:

• «Мы не нашли отрицательной корреляции между относительным размером оплаты труда и продуктивностью сотрудника».

• «Мы обнаружили, что ценность фирмы и операционные показатели повышают относительный размер оплаты труда».

Опасность ручной подгонки результатов исследований особенно серьезна с учетом предвзятости. Велик соблазн принять на веру любые данные, подтверждающее ваши устоявшиеся взгляды на бизнес, вне зависимости от их качества. Поэтому доказательный подход опирается исключительно на данные исследований, опубликованных в журналах с наиболее строгой системой рецензирования. Эти журналы отклоняют 95 % работ из-за строгости критериев. Пример выше демонстрирует, что точность исследования – не просто «академическая» проблема, ее последствия могут оказать серьезное влияние на реальные практики. Данные, приведенные в этой книге, позволят нам сделать неожиданные выводы, противоречащие старым мифам о бизнесе. Мы сумеем найти решения, отличные от использующихся сейчас повсеместно. Мы увидим, что снижение заоблачных зарплат топ-менеджеров – не самый эффективный способ реформировать систему оплаты труда на благо общества. Мы поймем, как инвестор, продав свои акции в краткосрочной перспективе, может стимулировать компании действовать с расчетом на долгосрочную перспективу. Мы узнаем, что компания, используя денежные средства для выкупа акций вместо инвестирования, может создать ценность в долгосрочной перспективе не только для акционеров, но и для экономики в целом.

Доказательный подход не означает, что существует только один-единственный правильный ответ. Даже если мы придем к единому мнению о фактах, люди могут сделать различные выводы из этой информации. Даже если высокий разброс в оплате труда связан с улучшением продуктивности, некоторые граждане могут счесть его нежелательным, так как проблема неравенства имеет для них большее значение, чем продуктивность. Роль данных заключается в том, чтобы предоставить необходимую базу для принятия информированных решений политикам, практикующим специалистам и избирателям. Я не ожидаю, что вы разделите мою позицию по всем вопросам. Более того, я приветствую споры. Я хочу, чтобы эта книга дала свежий и потенциально противоречивый взгляд на проблему, а не стала эхо-камерой, вторящей вашим собственным убеждениям.

Что самое важное, я предоставлю и данные, противоречащие ключевым утверждениям книги. Так мы сможем исследовать интересные, сложные и полные нюансов оттенки серого в вопросах, которые часто рассматривают в черно-белой гамме. Я признаю, что в среднем ответственный инвестиционный фонд работает недостаточно эффективно, а «греховные» отрасли, такие как табачная и алкогольная промышленность, имеют высокую доходность. Я серьезно отношусь к распространенным опасениям по поводу ответственного бизнеса и аргументам в пользу максимизации стоимости компании – ее капитализации. Я признаю, что последняя проблема гораздо сложнее, чем ее часто изображают. Я учитываю, что даже в долгосрочной перспективе есть внешние факторы, которые влияют на общество, но не на прибыль компании.

Этот баланс критически важен. Отчет Мирового экономического форума 2020 г. на тему «Метрики капитализма заинтересованных сторон» заявлял: «Фирмы, руководствующиеся социальной миссией, демонстрируют более высокие показатели акционерной стоимости, чем другие компании в той же сфере 32». Указанная сноска 32 отсылает к статье, первое предложение которой звучит так: «Несмотря на бесчисленные исследования, не было получено данных, свидетельствующих о том, что социально ответственные компании демонстрируют высокие показатели альфа-коэффициента», что противоречит заявлению отчета. Сторонники ответственного ведения бизнеса не должны искажать данные, чтобы преподнести свою версию в нужном свете. Такое поведение имеет неприятные последствия и создает ложное представление у руководителей, что каждое социально ответственное действие окупается. Но это не соответствует действительности, только точные данные могут помочь ответственному руководителю определить, какие действия по-настоящему позволяют увеличить размер пирога, а какие – нет.

Академические исследования, которые мы рассмотрим, охватывают целый ряд дисциплин – не только в области экономики и финансов, но и в сфере организационного поведения, стратегии, маркетинга и бухгалтерии. Рассматривая экономические данные, мы будем скорее исходить из поведенческой экономики, чем просто предполагать, что участники бизнеса ведут себя рационально. Мы принимаем во внимание условия неопределенности и прочие причины, по которым использование стандартных моделей приводит к краху. Более того, академические исследования будут дополнены практическими примерами прогрессивно мыслящих компаний и инвесторов в различных отраслях промышленности и в разных частях света. Мы извлечем уроки как из успешных примеров, так и из провальных.

Я также расскажу о своем опыте работы с директорами, менеджерами, инвесторами, политиками и прочими заинтересованными сторонами по внедрению особой миссии в работу бизнеса и перечислю практические препятствия на этом пути. Да, сочетание академического и прикладного взгляда призвано сделать книгу не только точной, но и применимой на практике. Многие отличные академические идеи на деле слишком книжные и сложные в воплощении. Служение обществу может видеться желаемым идеалом, но слишком туманным руководством по сравнению со схемами для максимизации прибыли. Данная книга демонстрирует, что подход к бизнесу, основанный на теории увеличения пирога может быть настолько же работоспособным и надежным, как и тот, что основан на максимизации прибыли, – и в конце концов принести больше выгоды в долгосрочной перспективе.

Прежде чем мы начнем, давайте остановимся на терминологии. Слова, которые используются для описания компаний, могут нести негативную коннотацию, подчеркивающую предвзятое мнение о том, что предприятие не приносит пользу обществу.

• Автор, считающий, что компании – эксплуататорские монополии, может использовать слово «корпорация». Иногда мы используем слово «предприятие», чтобы подчеркнуть, как старые и новые компании могут увеличивать пирог, будучи предприимчивыми: придумывая новые продукты, услуги и способы взаимодействия сотрудников.

• Управляющих компаниями часто называют «исполнительными директорами», подразумевая, что они пассивно выполняют рутинные действия. Неудивительно, что общественность возражает против высоких зарплат руководителей, если они всего лишь управленцы. Мы иногда используем слово «лидеры», чтобы подчеркнуть, как они стремятся к внедрению новых стратегических направлений и вдохновляют своих сотрудников.

• Руководители получают «компенсацию». Подразумевается, что у них нет внутренней мотивации служить на благо общества. Компенсацию платят за что-то неприятное, скажем, за ущерб. Лидеры получают «премию». Премию выдают за что-то, сделанное бескорыстно, например за спасение человека.

• Словосочетание «наемные работники» подразумевает, что сотрудники находятся в полной власти нанимателя, взяты в качестве фактора производства на основе договора. «Сотрудники» – партнеры по предприятию, вносящие свою лепту в его развитие и разделяющие его успех.

• Слово «потребители» подразумевает однократную транзакцию: как только вы потребили товар, связь исчезает. «Клиенты» предоставляют предприятию долгосрочный спрос на товары или услуги.

• «Акционеры» пассивно владеют акциями предприятия. Слово «инвесторы» подчеркивает ответственность инвестирования в долгосрочный успех фирмы путем активного наблюдения или участия.

«Предприятие», «лидеры», «премия», «сотрудники», «клиенты» и «инвесторы». Все эти слова подчеркивают человечность бизнеса и отношения, на которых он основан, которые, как мы убедимся, критически важны в процессе увеличения пирога на благо общества.