2
Принципы увеличения пирога не нацелены на максимизацию прибыли, но часто ей способствуют
Залог успеха компании – возможность привлекать инвестиции

Мысль о том, что предприятие должно в первую очередь руководствоваться социальной ценностью, а потом уж – прибылью, весьма привлекательна. Но она имеет свои противоречия. Милтон Фридман – несомненно, второй самый влиятельный экономист всех времен после Джона Мейнарда Кейнса, и он консультировал таких политических деятелей, как Ричард Никсон, Рональд Рейган и Маргарет Тэтчер. Он завоевал Нобелевскую премию в области экономики в 1976 г. главным образом за свой вклад в денежно-кредитную политику, которая стала краеугольным камнем работы центральных банков всего мира.

Однако наиболее цитируемая статья Фридмана не имеет отношения к денежно-кредитной политике, это даже не научная работа, это колонка в журнале New York Times, опубликованная в 1970 г. под названием «Социальная ответственность бизнеса состоит в увеличении прибыли». Ее цитировали 27 000 раз – в пять раз чаще, чем любую из его научных работ. Но в большинстве случаев эти цитаты используются с издевкой, чтобы подчеркнуть средневековое мышление капитализма и срочную необходимость отказа от него. Чтобы попасть в приличное общество, нужно обязательно публично отречься от Фридмана.

Многие цитируют статью Фридмана, не прочитав ничего, кроме названия. Они думают, что в этом нет необходимости, ведь из заголовка ясна позиция автора: компании должны максимизировать прибыль путем грабежа клиентов, эксплуатации сотрудников и загрязнения окружающей среды. В 2020 г., к пятидесятой годовщине статьи, критики объявляли, что идеи Фридмана «мертвы». Однако многие их работы демонстрировали глубокое непонимание высказываний экономиста. Хоть я с Фридманом и не согласен, считаю важным признать, что его взгляды гораздо сложнее, чем кажется.

Во-первых, инвесторов не обязательно интересует только прибыль. Предположим, что Анна и Александр – инвесторы компании Apple. Анну волнует расовое неравенство, а Александра – обновление окружающей среды. Если Apple сделает щедрое пожертвование в пользу движения Black Lives Matter, это порадует Анну, но не Александра. Вместо этого Apple следует заработать максимальное количество прибыли и выплатить максимально возможные дивиденды. Тогда Анна сможет пожертвовать часть дивидендов движению Black Lives Matter, а Александр сделает пожертвование в пользу Greenpeace. Или Анна и Александр могут направить свои дивиденды на другие общественно значимые нужды, например на образование своих детей^[5].

Фридман признает, что граждане несут социальную ответственность, а не только получают прибыль. Он утверждает, что социальная ответственность бизнеса заключается в увеличении прибыли, потому что таким образом граждане, Анна и Александр, получают максимальную возможность выбирать, на какие социальные нужды они хотят направить свои деньги. Руководитель компании не должен лишать их этого выбора. Как пишет Фридман, «Поступив таким образом, руководитель тем самым облагает прибыль налогом, с одной стороны, и решает, на что пойдут эти налоги, с другой стороны». Уоррен Баффетт использует подобный аргумент, объясняя политику компании Berkshire Hathaway, запрещающую совершение пожертвований: «Это деньги акционеров. Многие руководители корпораций осуждают правительственное распределение денег налогоплательщиков, но с энтузиазмом сами распределяют деньги акционеров».

Но аргумент Фридмана базируется на подходе разделения пирога. Он подразумевает, что на доллар, отнятый у инвесторов, можно создать ценность для общества на тот же доллар. Это справедливо для благотворительных пожертвований. Доллар принесет одинаковую ценность движению Black Lives Matter вне зависимости от того, пожертвует его Apple или Анна (без уплаты налогов), так что у Apple нет сравнительного преимущества при жертвовании денег на благотворительность. Однако это предположение неверно в отношении большей части действий, которые напрямую влияют на общество, увеличивая пирог. Если Apple инвестирует доллар в сокращение использования пластика в упаковке своей продукции, то компания поможет окружающей среде гораздо больше, чем если бы этот доллар, выплаченный Александру в виде дивидендов, был бы пожертвован Greenpeace для лоббирования налога на пластиковые пакеты.

Заявление Фридмана, что компании служат на благо общества, максимизируя прибыль, не всегда верно. Его предположение, что у бизнеса нет сравнительного преимущества в области принесения пользы обществу, иногда некорректно. Предложение Фридмана заключается в том, что отходить от максимизации прибыли следует лишь в том случае, если его догадки неверны, а они иногда соответствуют истине. Многие компании жертвуют на благотворительность. Индия пошла еще дальше – там от крупных компаний требуется в обязательном порядке жертвовать 2 % от прибыли на инициативы КСО. Но Apple специализируется на производстве смартфонов, а не на выборе наиболее достойных инициатив для благотворительности. Компаниям, жертвующим деньги движению Black Lives Matter в свете трагической гибели Джорджа Флойда, следовало бы прислушаться к совету Фридмана. Было бы больше пользы от инвестирования в прием на работу недостаточно представленных меньшинств на всех уровнях, от искоренения дискриминации в карьерном продвижении и оценки продуктивности, от стремления к поощрению разнообразия мнений. Все эти действия подконтрольны только компаниям, а значит, у них есть сравнительное преимущество. Вместо высмеивания статьи Фридмана сторонники ответственного ведения бизнеса могут использовать ее в качестве руководства, чтобы разобраться, какие социально ответственные действия компаниям стоит предпринимать, а какие не стоит.

Вторая причина неоднозначности аргументации Фридмана в том, что он признает: граждане не могут решить все общественные проблемы, действовать должны руководители. Но речь идет о руководителях стран, политиках, принимающих законы и устанавливающих налоги, а не о руководителях компаний. Дело в том, что политики избраны обществом и ответственны перед своими избирателями. Если граждане обеспокоены климатическими изменениями, они могут проголосовать за партии, которые обещают заняться этой проблемой. Если правительство не отражает предпочтений электората, его не переизберут на новый срок. Напротив, топ-менеджера компании не избирают граждане страны, а потому он не несет перед ними ответственности. Если ему позволено отклоняться от максимизации прибыли, он может поддержать инициативы, посвященные волнующим его лично социальным проблемам, а не тем, что вызывают наибольшее общественное беспокойство.

Но существует несколько проблем, связанных с делегированием всех вопросов регулирующим органам (мы обсудим это подробнее в главе 10). Здесь я назову три. Во-первых, компании могут влиять на регулирование с помощью лобби. В 2017 г. в списке 69 богатейших в мире структур были корпорации, а не правительства. Этот перекос дает компаниям значительные возможности воздействия на регулирующее законодательство путем политических пожертвований.

Во-вторых, регулирование наиболее эффективно в отношении измеримых проблем. Закон о минимальной оплате труда работает, потому что легко проверить, соблюдает его та или иная компания. Гораздо сложнее корректировать проблемы качественного характера, например создание дружелюбной и динамичной корпоративной культуры или предоставление значимой работы и повышения квалификации для сотрудников.

В-третьих, регулирование работает медленно. Выборы политиков обычно происходят примерно раз в четыре года. В то же время топ-менеджеры несут постоянную ответственность перед гражданами. Их назначает совет директоров, избираемый инвесторами (зачастую это происходит каждый год). Можно возразить, что инвесторы – только богатые граждане. На самом деле бо́льшая часть граждан является инвесторами посредством своего пенсионного фонда, и в главе 10 будет подробно разобрано, как пенсионным фондам следует стремиться к участию своих бенефициаров.

Хотя предположение Фридмана об эффективном регулировании не всегда справедливо, его построения имеют ценность, если описанная ситуация совпадает с действительностью. Как обсуждалось ранее, регулирование эффективно для обеспечения минимального размера оплаты труда. Если компания пожелает платить больше минимума (даже если рынок этого не требует и эта мера не принесет преимуществ для продуктивности, которые мы обсудим в главе 4), ей придется предъявить убедительные аргументы, доказывающие неправоту правительства, установившего несправедливый минимум. Компании следует отходить от обеспечения прибыли для акционеров и исполнять роль правительства только в том случае, если есть причины считать, что регулирование неверно отражает предпочтения граждан.

Третий и наиболее убедительный аргумент в защиту Фридмана заключается в том, что единственный способ получения прибыли в долгосрочной перспективе – принесение пользы обществу. Максимизация прибыли – социально желаемый исход, так как в результате компания инвестирует в своих выгодоприобретателей. В противовес распространенному заблуждению Фридман полностью одобряет такие инвестиции. Он делает акцент на том, что «корпорация, являющаяся крупным работодателем в небольшом сообществе, должна понимать, что предоставление ресурсов для организации удобств или лучшего управления этого сообщества послужит в интересах корпорации в долгосрочной перспективе. Таким образом проще привлечь желаемых сотрудников».

Почему Apple – одна из самых дорогих компаний в мире, чья стоимость перевалила за два триллиона долларов в августе 2020 г.? Потому что она служит клиентам, предлагая продукцию высочайшего качества. Камера iPhone X и технология Face ID – результат затрат компании (более 400 миллионов долларов) на приобретение компаний PrimeSense (3D-сенсоры), LinX (фотомодули с несколькими объективами), Faceshift (технология захвата движений лица), Emotient (технология распознавания выражений лица) и RealFace (технология распознавания лиц). Сервисное обслуживание Apple славится на весь мир: клиент может бесплатно записаться на консультацию в Genius Bar (отдел магазина Apple Store), чтобы решить проблему.

Apple заботится о своих сотрудниках, которые отмечают множество плюсов работы в Apple на Glassdoor – веб-сайте с отзывами на работодателей. Они могут менять мир к лучшему, учиться у талантливых коллег и работать в атмосфере стартапа, несмотря на размер корпорации. Конечно, как и любое крупное предприятие, Apple не может быть идеальна во всех отношениях, и мы вернемся к критике ее рабочих процессов в главе 4. Учитывая положительные и отрицательные аспекты, исследование, проведенное LinkedIn, поставило Apple на восьмое место в рейтинге самых популярных работодателей в США. Это одна из трех американских компаний, попавших в список 100 лучших работодателей по версии Glassdoor за все тринадцать лет его существования. Репутация позволяет Apple привлекать сотрудников, которые разделяют творческое, стратегическое мышление, сконцентрированное на интересах клиента, на котором базируется успех компании.

Apple инвестирует в долгосрочные отношения с поставщиками. У компании есть фонд продвинутых производственных технологий на 5 миллиардов долларов, чтобы поддерживать инновационные инициативы поставщиков. Фонд инвестировал 200 миллионов долларов в компанию Corning, поставляющую стекло, чтобы помочь в развитии ультрасовременных технологий производства стекла, и 390 миллионов долларов в компанию Finisar, чтобы помочь разработать лазеры для технологии Face ID.

У Apple отличная репутация в области защиты окружающей среды – в офисах, магазинах и дата-центрах используется электроэнергия исключительно из возобновляемых источников, как и бумага для упаковки. Их новый робот Дейзи умеет разбирать девять версий айфонов и сортировать их компоненты для переработки. Компания приняла обязательство стать на 100 % углеродно-нейтральной во всех видах своей деятельности, включая производственные цепочки и жизненный цикл продукта, к 2030 году.