Глава 4
Из наемника в собственники

Как именно пришлось «выкарабкиваться» и какие возможности открылись перед бизнесменами? Об этом «из первых уст» рассказано в статье «Вспоминая кризис‑1998» (автор Е. Рыкова)¹. Ее героями стали люди, добившиеся успеха вопреки или даже благодаря кризису.

«Мозги – продукт скоропортящийся»

Марина Вишнякова, ныне – управляющий директор и владелица компании PM Team, встретила августовский дефолт на позиции наемника, в должности директора по HR и PR в группе компаний «Арес». Ее подразделения сократили почти до нуля – и по персоналу, и по бюджету. Тогда Марина предложила собственнику сделать их хозрасчетными единицами, используя трансфертные цены. В то время «Арес» представлял собой совокупность бизнесов с самостоятельными бюджетами.

«Для того чтобы существовать, наше подразделение должно было быть востребованным, – рассказывает Марина. – Чтобы получить заказ, нам надо было предоставлять услуги лучше и дешевле, чем на рынке. Вот эту задачу я и решала в течение 1998–1999 годов. В результате подразделение в короткие сроки стало самоокупаемым, а через полгода – прибыльным».

Сейчас у Вишняковой собственная консалтинговая компания. Марина не расценивает дефолт 1998 года как время потерь, скорее, наоборот – все наработанное в этот период позволило ей создать свой успешный бизнес.

«Конечно, было нелегко, в первую очередь потому, что пришлось расстаться с собственными излюбленными стереотипами, – говорит она. – Но кризис тем и хорош, что заставляет думать. Я бы считала временем потерь сытый период высокой цены на нефть, потому что мозги – продукт скоропортящийся. А самые неподходящее условие для хранения этого продукта – состояние сытости».

«Главным тогда было выжить»

В 1998 году «Евросеть» только начинала существовать. Тогда у бизнес‑партнеров Евгения Чичваркина и его друга Тимура Артемьева было около 5000 долларов на аренду помещения. Свой первый магазин они открыли рядом с домом (Чичваркин и Артемьев выросли в одном дворе), а телефоны и аксессуары к ним покупали в кредит.

«У меня 27 сентября 1998 года родился первый ребенок. Через сорок дней после обвала», – вспоминает Евгений Чичваркин. По его словам, в 1998‑м он, как и всегда, занимался работой – продавал телефоны. Особенность того времени была лишь в том, что продавцы едва успевали менять ценники. Для «Евросети» главным тогда было выжить, и она выжила. Больше того – в том же 1998 году сеть открыла еще одну точку продаж.

Взлет компании пришелся на 2000 год, когда она объявила себя дискаунтером. А в сентябре 2008 года, в разгар нового кризиса, Чичваркин продал свой бизнес Александру Мамуту. Компания была отягощена долгами и могла не расплатиться за новогодние поставки.

Дефолт во благо

Для творческого директора и совладельца агентства креативных стратегий и коммуникаций «Рекламафия» Константина Гаранина дефолт оказался благом. «Меня, как щенка, бросили в воду и заставили научиться плавать», – рассказывает он.

В 1998 году Гаранин учился на вечернем отделении журфака МГУ и работал копирайтером в дизайн‑бюро «Паровоз». Под сокращение он попал одним из первых. Активно занялся поисками работы и вскоре устроился на более высокую должность, правда, не на «агентской», а на «клиентской» стороне – стал руководителем рекламного отдела агентства поддержки малого и среднего бизнеса. Там Константин провел полтора года. За это время он успел поработать на выборах, позаниматься организацией рекламных и полиграфических процессов, научиться общаться с прессой, наладить связи с регионами… «В общем, я набрался богатейшего рекламного опыта и потом снова ушел на агентскую сторону», – подытоживает он.

Сегодня Гаранин проводит семинары, на которых учит маркетологов адаптироваться к текущему кризису – эффективно использовать сократившиеся рекламные бюджеты, задействовать механизмы средового маркетинга и арт‑коммуникаций.

«Кризис мобилизовал нас еще больше»

«Дефолт в какой‑то степени воспитал меня. Заставил понять, что экономический кризис – не самое страшное, что может случиться. Я начал осознавать, что семья для меня гораздо важнее. В такие периоды жизнь возвращается в дом, к истинным ценностям» – так считает Владислав Дудаков, президент компании «Кофе Хауз».

В 1998 году он работал в «Макдональдсе» – управлял шестью ресторанами. Для сети «Макдональдс» дефолт не стал катастрофой – наоборот, посетителей там стало еще больше. Конечно, зарплаты сотрудников сократились, но их постоянно индексировали. Однако по кошельку самого Дудакова дефолт ударил сильно. У него был большой долларовый кредит в банке, взятый на покупку квартиры. «Когда рубль обвалился, мне стало очень сложно его обслуживать, – рассказывает Владислав. – Моей жене пришлось пойти работать, мы затянули пояса и стали экономить на всем. Но это мобилизовало нас еще больше, – уверен Дудаков. – В результате кредит мы вернули очень быстро».

ХЕппи‑энд

В 1998‑м Дмитрий Неткач, владелец компании Next Demand Consulting, работал в США – он был совладельцем компании Russian Entertainment Network (REN), занимавшейся продвижением на американский рынок российской кино– и ТВ‑продукции. В частности, он обеспечивал маркетинговую поддержку выдвигавшемуся на премию «Оскар» фильму Павла Чухрая «Вор». Среди инвесторов REN были и частные лица, и небольшие американские компании. Когда начался кризис, все они «отвалились». Дмитрий остался один с большими обязательствами и без финансовой поддержки. «Меня успокаивало лишь то, что у меня на руках был билет в Москву с открытой датой и в любой момент я мог улететь, – вспоминает он. – Но я стал думать, как вытянуть компанию». И в итоге решение нашлось.

В то время в России многое продавалось за бесценок. REN выкупила права на документальные материалы по российскому космосу и на их основе совместно с партнером сделала в США фильм о российско‑американском космическом соперничестве и взаимодействии. «Проект оказался успешным, и это спасло компанию. В итоге получился хеппи‑энд, хотя поначалу был полный крах».

Глава 5
«Мясо – папе, мороженое – по праздникам»

Если верить исследованиям общественного мнения, нынешние 18–25‑летние россияне дефолт 1998 года почти не помнят. Лишь каждый пятый может что‑то рассказать о событиях того времени:

«Когда произошел дефолт, очень сильно выросли цены. Первую неделю мы ходили по магазинам и просто смеялись. Ну это какой‑то истерический смех был».

«Единственное, что я помню из своей жизни, это когда у мамы не было работы – ее сократили, завод закрылся, – а папа работал, мама покупала четыре пачки масла на месяц и распределяла их. Мясо давала только папе, мороженое – по праздникам. Жили на одну зарплату, я это тоже помню. Вот это было, конечно, плохо».

«Я помню, мы зашли в магазин и на обмененные десять долларов до фига всего купили».

Воспитанные в условиях относительной стабильности, молодые имеют высокие запросы и не приучены экономить. Значит ли это, что им будет сложнее адаптироваться к кризису и преодолеть его?

Даже смутные воспоминания о «периоде выживания» оказали влияние на жизненные установки молодого поколения. Кто‑то уже тогда усвоил, что «надо запасаться впрок», потому что кризис, подобный дефолту 1998 года, может повториться.

«После этого [дефолта] какое‑то время все время хотелось по привычке покупать продукты впрок».

«Да, запасаться. И до сих пор питаю недоверие к государству из‑за этого».

«Я до сих пор вот так запасаюсь».

А есть и другие – те, кто еще в 1998‑м понял, что лучшее лекарство от кризиса – достичь определенного уровня благосостояния, позволяющего не зависеть от внешних обстоятельств: «У меня сложилось мнение, что нужно учиться, получать образование, найти очень хорошую работу, работать и не бояться таких перемен, а государству, наверное, не всегда верить и иметь свое мнение».

В любом случае нынешнее поколение молодых европейцев и американцев, прежде не знавших, что такое кризис, ждут не меньшие трудности, чем россиян. Выросшие в период политической стабильности и потребительского бума и теперь вынужденные выживать в новой экономической реальности, они, по прогнозам иностранных экспертов, столкнутся с серьезными психологическими проблемами.

Часть II
Кризис в обществе

Глава 1
Взгляд назад

Развивающийся кризис так или иначе затронул почти каждого из нас. Масса людей, еще вчера работавших в стабильных компаниях и уверенно смотревших в будущее, ощущают его влияние на себе. Работодатели продолжают урезать зарплаты, сокращать персонал. Почему так происходит, как долго это продлится и насколько серьезными будут потери?

Ты помнишь, как все начиналось?

Нынешний кризис, охвативший весь мир, пришел из США. Все началось с так называемого ипотечного кризиса. Первоначально он разразился в системе высокорисковых ипотечных кредитов категории subprime. В течение нескольких лет объемы выдачи этих кредитов в США непрерывно росли, а требования к заемщикам снижались. В начале 2007 года начался обвал на ипотечном рынке. Из‑за ухудшения экономических условий заемщики перестали возвращать кредиты. Параллельно шло падение цен на рынке недвижимости.

Летом 2007 года ипотечный кризис перекинулся на финансовые рынки. Выяснилось, что на балансах ведущих банков находится значительное число сложных долговых инструментов, производных от ипотеки. Эти активы стали неликвидными, оказалось невозможным оценить их реальную стоимость. Масштабные списания по ипотечным активам привели к дефициту ликвидности в мировой финансовой системе, банки перестали кредитовать друг друга.

Кризис начал охватывать новые рынки: он перекинулся с высокорисковой ипотеки на обычную, оттуда – на потребительские кредиты, коммерческую недвижимость и наконец, на корпоративный сектор.

Но тут возникает логичный вопрос: почему вдруг в США ухудшились экономические условия?

Дело в том, что правительство Соединенных Штатов решилось на неконтролируемую эмиссию долларов, чтобы финансировать свои военные расходы. В результате по миру прокатилась волна надувания пузырей, выражавшаяся в резком росте стоимости фондовых активов, недвижимости, сырьевых товаров, а также цен на продовольствие. Таким образом, США решали собственные проблемы за счет всех остальных, экспортируя инфляцию за рубеж. Правда, многие страны, особенно ориентированные на сырьевой экспорт, и в их числе Россия, получили от этого свою долю выгоды. Именно благодаря резкому повышению цен на международных рынках мы имели профицит бюджета и возможность откладывать на черный день. Но рано или поздно это должно было закончиться. В мире произошло неконтролируемое перепроизводство долгов. Обрушение кредитной пирамиды привело к переоценке стоимости самых различных активов. Стоимость денег увеличилась. На ключевых рынках произошло снижение темпов экономического роста.

Проблемы, начавшиеся на зарубежных рынках, неизбежно должны были глубоко затронуть Россию, ведь именно из‑за границы наша экономика в основном и получала ресурсы для своего развития. Кредиты российской банковской системы были дороже, сроки кредитования – меньше. Наши компании вынуждены были занимать за рубежом. Отечественные банки также покупали на западных рынках дешевые деньги и перепродавали их в России.

В то же время значительная часть нефтедолларов направлялась государством в золотовалютные резервы Центробанка и в Стабилизационный фонд. По идее это должно было послужить гарантией безопасности на случай повторения событий августа 1998‑го. Кроме того, в пользу такого распределения средств приводился следующий аргумент: если бы все нефтедоллары попадали в экономику, нам грозила бы огромная инфляция. Между тем вплоть до 2007 года она снижалась. При этом банки и компании набирали за границей дешевые кредиты на огромные суммы, и все эти деньги вкупе с нефтедолларами вливались в экономику, стимулируя ее развитие.

Не только компании, но и конечные потребители получили возможность брать кредиты по низкой ставке. Благодаря этому начался настоящий потребительский бум. Денежный поток не иссякал, пока не привел к перегреву экономики. Итогами периода бурного развития стали неконтролируемый рост цен, низкая эффективность предприятий, резкое увеличение доли импорта и сворачивание внутреннего производства.

На рубеже 2007–2008 годов ситуация стала меняться. На западных рынках начался финансовый кризис, и кредиты резко подорожали. Наши банки и корпорации лишились возможности получать из‑за границы дешевые деньги.