Второй фактор – уникальность предложения

Существуют две противоположности в позиционировании юридической фирмы: узко специализированная юридическая фирма и юридический супермаркет. При этом маркетологи все как один утверждают, что наиболее желательно и выгодно именно первое.

В маркетинге существует термин «уникальное торговое предложение» (УТП). Применительно к юридической сфере принято считать, что УТП – это, в первую очередь, специализация на ведение определенной категории дел (специализация на определенной отрасли права либо на определенной категории клиентов).

Действительно, значительная часть клиентов воспринимает свою проблему как особенную, требующую профессионального подхода. Сравните два ответа на вопрос: «Чем вы занимаетесь?» – «Я веду гражданские дела» или «Я специализируюсь на бракоразводных делах». Повышенный интерес к юристу со стороны клиентов, желающих расторгнуть брак, во втором случае очевиден. Мне много раз приходилось наблюдать, как посетители адвокатской конторы ищут специалиста именно по своему индивидуальному вопросу.

Безусловно, специализация имеет определенные преимущества, поскольку позволяет брать большие деньги за ваши услуги, вы становитесь экспертом в своей области и снижается вероятность сравнения вас с конкурентами, имеющими иную целевую аудиторию. Но вместе с тем специализация не должна быть в ущерб общему кругозору, поскольку современный специалист обязан владеть знаниями из различных областей.

Основные и наиболее общие специализации у юристов – это уголовно-правовая и гражданско-правовая. В первом случае клиенты обычно платят адвокату из-за страха потерять свободу, во-втором – наиболее прибыльные области специализации – это имущественные споры. Ниша уголовно-правовой специализации обычно занята адвокатами из числа бывших сотрудников правоохранительных органов, но гражданско-правовая специализация занята многочисленной группой юристов, не являющихся адвокатами. Все же существенный плюс последней заключается в том, что гражданские дела довольно разнообразны и многочисленны и, в отличие от уголовных дел, здесь более развита состязательность сторон.

В настоящее время на рынке юридических услуг сложились определенные гражданско-правовые специализации, о чем можно сделать вывод на основе анализа рекламы:

• ведение дел в арбитраже и защита прав предпринимателей, регистрация фирм (бизнес-адвокат);

• оформление сделок с недвижимостью и их сопровождение, жилищные споры, земельные споры, оспаривание сделок с недвижимостью (адвокат в сфере недвижимости);

• оформление наследства, расторжение брака и ведение семейных дел (семейный адвокат);

• оформление сделок с автотранспортом и обжалование постановлений ГИБДД, взыскание страховок (автоадвокат);

• защита прав пациентов (адвокат по врачебным делам);

• оказание юридической помощи военнослужащим и призывникам (военный адвокат);

• оказание юридической помощи в сфере налогообложения (налоговый адвокат);

• антиколлекторские и антибанковские услуги, банкротство (кредитный адвокат).

Более редкие виды специализации связаны с оказанием услуг членам садоводческих обществ, ТСЖ, в сфере строительного подряда, ресторанного бизнеса, исполнительного производства и т. п.

Чтобы оказывать «узкую» услугу, безусловно, нужно вкладывать немалые деньги в рекламу. Но следует помнить, что даже самая эффективная реклама не поможет «вытянуть» бесперспективную специализацию с минимальным спросом.

Как определить наиболее выгодную специализацию? Для этого нужно проанализировать соотношение спроса и предложения на конкретную услугу в конкретном месте, что сделать непросто. С этой целью можно изучать судебную статистику, статистику поисковых запросов в Интернете, содержание рекламных объявлений, демографическую и экономическую ситуацию региона, психологию клиентов и т. п. При этом сам по себе факт отсутствия конкурентов в той или иной специализации еще не свидетельствует о ее перспективности^[31].

Определить эффективность выбранной вами ниши поможет лишь практика. Поэтому я веду учет всех клиентов, обратившихся ко мне за помощью, и за длительный период этих наблюдений удалось определить устойчивую тенденцию: наиболее часто встречающиеся вопросы относятся к семейному и наследственному праву.

Тем, кто боится ставить эксперименты со специализацией, можно посоветовать приемы так называемой «декларативной специализации», используемые при создании юридических сайтов:

• псевдоспециализация – заключается в создании нескольких специализированных сайтов, в каждом из которых один и тот же юрист определяет себя как эксперта в определенной области (раздельная «упаковка»);

• совмещение общей юридической практики со специализацией по определенным направлениям – обычно формулируется следующим образом: «Оказываю все виды юридических услуг, кроме того, специализируюсь на ведении следующих категорий дел…»;

• конкретизация общей юридической практики – иллюстрируется, например, следующим предложением услуг: «Юридическая помощь по жилищным делам: споры о выселении и вселении, признание права на жилое помещение, оспаривание приватизации и пр.»;

• конкретизация видов оказываемых услуг в рамках общей юридической практики – может выглядеть так: «Ведение гражданских дел от подачи иска до получения решения суда».

Уникальность услуги можно подчеркнуть ее специфическим названием, которым не пользуются другие юристы, хотя те же самые услуги они могут оказывать довольно часто.

Так, на сайте одной из юридических фирм предлагается «эксклюзивная» услуга: «Получение официальных разъяснений государственных органов по вопросам применения законодательства». Фактически, эта услуга связана с обычной подготовкой обращений клиентов в государственные органы, которой занимаются многие юристы.

Еще один пример связан с оказанием услуг по «Досрочному возврату прав». Название услуги по обжалованию постановлений суда о лишении водительских прав, скорее всего, возникло исходя из частоты запросов пользователей Интернета, но характерный признак УТП здесь также присутствует.

В качестве примера УТП можно привести и профилактическое направление юридической деятельности. Так, одни юристы предлагают услуги правового аудита (оценки бизнеса и документации на предмет возможных рисков с точки зрения закона). Другие – указывают на то, что они решают возникшие юридические проблемы преимущественно несудебным путем (претензии, переговоры и т. п.):

Не спешите в суд! Давайте попробуем решить без него. 70 % юридических вопросов реально разрешить без суда: 1) это намного дешевле обходится; 2) есть шанс не портить отношения; 3) остается возможность обратиться в суд. Звоните – изучим, продумаем, договоримся.

Некоторые юристы оказывают услуги комплексно, в тесном контакте со специалистами смежных специальностей (оценщиками, экспертами, врачами, психологами, бухгалтерами, аудиторами и т. п.). Комплексная услуга не просто создает удобства для клиентов, но иногда она им выгодна и с финансовой точки зрения.

УТП может быть связано с применением «удобных услуг». Яркий пример такой услуги – «Выезд юриста на дом», в том числе в экстренных случаях (при задержании правоохранительными органами, при рассмотрении административного дела, в ходе проверок организаций и т. п.).

Если вы выбрали специализацию, то начать нужно со сбора библиотеки соответствующей специальной литературы, судебной практики, а также с обобщения собственного уже имеющегося в этой сфере опыта.

Однако какую бы специализацию вы ни выбрали, чтобы выделиться среди других специалистов в этой сфере, нужно искать оригинальные методы для раскрытия содержания оказываемой услуги. На какой бы специализации вы ни остановились, помните, что специализация – это не отказ от познаний в других отраслях права, а углубление и расширение познаний в избранной специальности.

Третий фактор – клиентский сервис

Практика показывает, что большая часть клиентов отказывается от услуг адвокатов не из-за плохой работы, а потому, что адвокаты не заботятся о них. То есть нужно думать не только о качестве оказываемой юридической помощи, но и о клиентском сервисе.

Определенная часть клиентов приходит «с улицы», поэтому удобное местоположение офиса имеет некоторые конкурентные преимущества. Но даже в тех случаях, когда вы работаете преимущественно с собственными клиентами, удобное расположение офиса также играет положительную роль. Не случайно у маркетологов есть такое высказывание: «Три кита торговли – место, место и еще раз место».

Чтобы привлечь наибольшее количество клиентов, офис должен располагаться в «проходном» месте (остановка общественного транспорта, рынок, район плотной жилой застройки и т. п.) либо по крайней мере должна быть визуальная доступность офиса со стороны дороги, на этаже не выше первого (у входа или у эскалатора). Ценность местоположения офиса обычно определяется экспериментальным путем: учетом проходящих (проезжающих) за определенный промежуток времени, а также оценкой социального статуса прохожих.

Наибольшее конкурентное преимущество обычно имеют помещения, расположенные вблизи организаций, связанных с профилем оказываемых юридических услуг (например, для адвокатов по уголовным делам – у зданий судов и отделов полиции, для цивилистов, занимающихся оформлением сделок, – у зданий Росреестра и помещений нотариусов, Многофункционального центра предоставления государственных и муниципальных услуг и т. п.).

Нужно учитывать, что значительная часть граждан пользуется личным транспортом, поэтому удобство офиса подразумевает наличие парковочных мест.

Местоположение офиса должно позволять клиентам, обратившимся по рекламе или по рекомендации, без особого труда его найти, не прибегая к картам и навигаторам, то есть офис нужно «привязывать» к общеизвестным объектам, а также к остановкам общественного транспорта.

Во избежание путаницы и по причинам конкуренции я не рекомендовал бы размещать офис в зданиях, где уже находятся юридические фирмы либо они расположены где-то поблизости. Однако есть и противоположная точка зрения, согласно которой соседство объектов, оказывающих аналогичные услуги, не всегда негативно, поскольку оно привлекает большее количество покупателей, создавая таким образом эффект синергии.

Определенные проблемы могут появиться при размещении офисов в квартирах жилых домов. Иногда жильцы отрицательно относятся к такому соседству, поэтому лучше всего, если на лестничной площадке рядом с офисом отсутствуют жилые помещения.

Убранство офиса имеет важное значение. Офисная обстановка должна быть официальной, но в то же время предусматривать интерьеры, располагающие к спокойному и доверительному общению (мягкая мебель, аквариум, картины и пр.). Крайне неудобно, когда офис состоит из одного помещения, непосредственно предназначенного для встреч с клиентом, тем более если оно используется одновременно несколькими адвокатами. Даже в том случае, если клиенты приглашаются на определенное время, в офисе обязательно должно быть отдельное помещение для ожидания, чтобы обеспечить конфиденциальность встреч с каждым из клиентов.

Бесспорное конкурентное преимущество – это гибкий график работы офиса. Как-то попалось на глаза объявление адвоката: «Пишу иски, провожу дела семь дней в неделю и 24 часа в сутки». Возможно, это крайность, но то, что юрист должен находить удобное для клиентов время приема – это факт. Поэтому, когда клиент договаривается с вами о встрече, необходимо в первую очередь выяснять, когда именно ему удобно с вами встретиться.

Общение с клиентом обычно начинается по телефону. Простой запоминающийся номер (желательно короткий городской, а не длинный федеральный), незамедлительный ответ на звонки – все эти элементарные вещи помогут вам привлечь наибольшее количество клиентов. Если вы размещаете номер телефона на сайте, визитке, в объявлении желательно указать часы, в которые можно звонить, так как в противном случае вы можете потерять часть клиентов, которые постесняются звонить, по их мнению, либо слишком рано, либо слишком поздно.

Одна из основных ошибок адвокатов – это недоступность телефонной связи. Некоторые коллеги не отвечают на звонки клиентов в нерабочее время либо могут даже отключать телефоны. Это многим людям не нравится, а иногда приводит к отказу от юридических услуг. При невозможности ответа на звонок рекомендую отправить следующее СМС-сообщение:

Извините, я занят, при первой возможности я вам перезвоню. С уважением Ф. И. О.

Этот пустячок подчеркнет вашу внимательность и тактичность. Аналогичные приемы следует использовать и в электронной переписке с клиентами.