Подавляющее большинство компаний на фондовом рынке специализируются на продаже товаров, а не сырья или других ресурсов, остающихся неизменными. Поэтому шансы на успех могут быть неравномерными – сейчас, когда компания производит популярную продукцию, ее акции могут стоить дорого, но через год, когда сменятся тренды, спрос на активы упадет и цены снизятся. Поэтому, собирая информацию, стоит обращать внимание не только на отчеты и бухгалтерские документы – прежде всего, следует оценивать потенциал продукции.
Этот пункт неразрывно связан с предыдущим, однако сейчас мы углубимся не в научное направление, а в непосредственно коммерческие интересы предприятия. Какие вопросы следует задавать в этом случае?
Прежде, чем перейти к списку этих вопросов, давайте рассмотрим две категории успешных предприятий. Первые добились успеха за счет усердного труда и удачи. Вторые смогли покорить вершины за счет усердного труда и умения определять успешные направления развития.
Оба варианта хороши, однако если углубиться в их рассмотрение, станет ясно, что они имеют серьезные различия.
Первая категория компаний работает активно и прилежно, и при этом ей посчастливилось выбрать направление, приносящее большой доход. В этом случае успех и продвижение зависят не только от навыков и опыта менеджеров, разработчиков и всех, кто имеет отношение к выпуску продукции – в первую очередь удачным является выбор сферы деятельности.
Вторая категория – компании, которые продолжают усердно работать и при этом проявляют гибкость и чуткость. Они постоянно находятся в поиске новых решений, расширяют модельный ряд своей продукции, осваивают нечто интересное и ищут перспективы развития. В их случае получение высоких доходов неразрывно связано не только с умением много и хорошо работать, но также с талантом определять новые рынки и тенденции, за которыми стоит будущее.
Теперь, когда вы знаете, в чем заключаются различия, можно беспрепятственно сделать выбор – все мы понимаем, что вторая категория предприятий выглядит куда привлекательнее. Такие компании не просто полагаются на удачу и трудятся, не покладая рук – можно сказать, что они сами привлекают успех, и все прекрасные результаты являются полностью заслугой их специалистов, а не слепого случая.
Этот фактор тесно связан с предыдущим, поскольку он также затрагивает перспективы и менеджмент компании. Однако в этом случае инвестору предлагается понять не то, что уже сделано, а что может быть совершено в будущем. Если второй пункт этой главы был сосредоточен на результатах работы, то теперь пришло время поговорить о планах.
Известно, что в мире крайне редко появляются компании, способные в течение ста лет выпускать один и тот же товар, сохраняя при этом статус безусловного лидера. Меняются предпочтения потребителей, происходят крупные события в политике, экономике и в целом жизни людей. Все это двигает рынок вперед, и в какой-то момент компании, неспособные успевать за этим движением, могут утратить актуальность и свои позиции.
Насколько хорошо руководство выбранной вами компании осознает эту вероятность? Принимает ли она всерьез перспективу, в которой предприятию придется расширить сферу активность или вовсе переключиться на выпуск совершенно новой продукции? Это очень важные вопросы, которые позволяют понять, что ожидает компанию в будущем. И если вы намерены заняться долгосрочным инвестированием, то ответы на эти вопросы должны вызывать у вас самый живой интерес.
Этот пункт может показаться странным и менее важным сравнительно с остальными, однако именно от рекламы зависит то, насколько эффективными будут продажи. Распространение товаров на рынке – задача первостепенной важности, поскольку даже самую качественную продукцию для начала нужно сделать узнаваемой и популярной, пробудить интерес покупателя. Понимает ли это руководство компании?
Конечно, во многом прибыль компании составляют клиенты, вернувшиеся за повторными покупками – те, что уже однажды воспользовались товарами, оценили их качество и решили продолжить сотрудничество. Однако прирост аудитории клиентов зависит не только от естественного распространения информации через частные рекомендации и разговоры – важно, чтобы компания была заинтересована в привлечении покупателей.
Необходимо узнать, сколько средств выделяется на рекламные акции, как именно они проводятся, осваиваются ли новые инструменты продвижения. Все это влияет на имидж компании, не позволяет потребителям забыть о ней – если продукция всегда находится на виду и доступна на полках магазинов, у нее больше шансов найти своего покупателя. По этой причине инвестора должно интересовать, насколько серьезно компания подходит к привлечению новых покупателей и клиентов.
Стоит отметить, что сбыт компании зависит не только от рекламы – в целом весь отдел продаж должен быть функциональным и хорошо организованным. Менеджеры, специалисты по логистике, управляющие – все эти люди должны хорошо выполнять свою работу и иметь достойную мотивацию.
При этом важно не только, чтобы рекламные кампании, инструменты и ресурсы были качественными и дорогими – предприятие должно постоянно совершенствовать этот процесс, стремиться сделать его лучше, эффективнее. Задайтесь вопросом – уделяет ли руководство компании внимание улучшению рекламы и продвижения? Обучаются ли специалисты новым приемам, насколько быстро они осваивают инновации, появляющиеся в этой области? Все это крайне важно, ведь рост продаж напрямую влияет на курс акций.
Норма прибыли – это показатель, который можно измерить. Один из тех случаев, когда достаточно сбора поверхностных и зачастую находящихся в общем доступе данных – чтобы узнать норму прибыли предприятия, не нужно проводить опросы.
Сразу же стоит уточнить, что для оценки нормы прибыли не подойдет отчет за один год – следует собрать данные за несколько лет. Желательно оценить динамику роста прибыли за весь период работы предприятия, однако если выбранная компания работает десятилетиями, достаточно оценить ее результаты за последние десять лет. В этом вопросе также важно опираться на знание экономической обстановки в мире. Как это связано с нормой прибыли?
Опытные экономисты и аналитики знают, что компании с меньшим оборотом и более скромными показателями обычно наращивают прибыль, когда экономика находится в фазе подъема. Рынок начинает расти, и многие компании получают возможность проявить себя. В этом случае предприятия, которые ранее считались менее престижными, могут неожиданно начать получать внушительную прибыль – ее норма может вырасти в несколько раз. При этом стабильные компании с хорошими показателями во времена подъема также увеличивают прибыль, но этот рост менее заметен по сравнению с динамикой скромных или малых предприятий.
Во времена кризисов и рецессий наблюдается похожая картина, однако на сей раз, небогатые компании могут терять прибыль такими же темпами, какими они приобретали ее во времена подъема. Получается, что норма прибыли в их случае может переживать серьезные колебания – она растет в спокойное и безопасное время, а затем резко снижается, когда цикл подходит к фазе рецессии.
Из этого следует, что небольшие компании редко подходят для вложения денег, даже если их норма прибыли на данный момент производит на инвестора прекрасное впечатление. По этой причине, собирая данные, необходимо опираться не только на последние результаты – следует учитывать все факторы, в том числе и глобальные.
Есть и исключения – например, норма прибыли может сократиться, поскольку компания направляет все силы на исследования и разработки. Подобные случаи нередки, если предприятие хочет повысить рейтинг и занять хорошую позицию на рынке. В таком случае временное снижение нормы прибыли свидетельствует о переходе на следующий уровень – даже если сейчас цифры выглядят непривлекательно, в будущем компания может совершить настоящий прорыв. Конечно, в этом смысле необходимо учитывать все факторы, перечисленные в первом пункте этой главы – исследования также могут иметь переменную успешность, они далеко не всегда гарантируют получение хорошей прибыли в будущем.
Каким образом компания подсчитывает издержки? Небольшие потери сопровождают любые процессы в бизнесе, с этим должен смириться каждый предприниматель, однако это вовсе не означает, что издержки можно оставить без внимания. Выбирая компанию, в которую следует вкладывать деньги, инвестор должен четко понимать, осознает ли руководство масштабы необходимых потерь.
Издержки могут быть связаны с самыми разными работами – производством, исследованиями, разработками, рекламой. На каждом этапе изготовления, продвижения, продажи и доставки товара возникают определенные убытки, которые позднее должны компенсироваться. Обращает ли компания внимание на такие сопутствующие потери? Насколько тщательно выявляются такие моменты?
Конечно, не стоит считать, что крайне ответственные управляющие должны непременно сокращать расходы – если начать неоправданно экономить, можно снизить качество сервиса и продукции, что также крайне нежелательно. Однако речь идет о другом – на данном этапе вы должны задумываться, придают ли руководители компании значение всем расходам? Иными словами – насколько хорошо они умеют считать деньги? От ответа на этот вопрос зависит самое главное – как хорошо они будут распоряжаться вашими деньгами, которые вы доверите им, купив акции или облигации.
Следующий пункт объединяет два предыдущих – он затрагивает как норму прибыли, так и появление издержек. Дело в том, что недостаточно просто осознавать размер издержек, следует также принимать меры для их сокращения или компенсации.
Многие руководители принимают простое и понятное решение – они просто повышают цены на продукцию, и тем самым восполняют все затраты. Чем больше издержек связано с выпуском продукции, тем выше становится цена. Если компания сталкивается с кризисом, либо вынуждена переживать сложный период экономического цикла, издержки могут расти – требуется покупка нового оборудования, проводится реорганизация, меняются поставщики. В этом случае разумно повысить цену на продукцию и тем самым вернуть деньги, потраченные на производство товаров – это поможет сохранить норму прибыли.
О проекте
О подписке