Цитаты из книги «Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля»

Эмоции являются следствием соответствия бренда системе ценностных оценок человека.

Когда человек потребляет бренд и этот бренд является по-настоящему сильным, то есть обладает четкой и однозначной ценностной оценкой, то даже в случае недовольства продуктом потребитель часто считает, что это не бренд плох, это с ним, с потребителем, что-то не так.

позитивный отклик на рекламу достаточно редко влечет за собой изменение отношения к объекту рекламы.

обдумывать логотип не будет ни один вменяемый потребитель?

Бренд должен кричать о своем отличии от конкурентов. В какой бы ситуации потребитель ни столкнулся с брендом, он должен быть в состоянии его идентифицировать. Бренд должен отличаться на всех уровнях восприятия.

Тактика определяет стратегию, и выгоды бренда как элемент стратегического уровня должны найти свое отражение на уровне тактическом. Во-первых, эти выгоды определят некоторые аспекты товарной стратегии, а во-вторых, найдут свое отражение в стратегии коммуникативной.

в дальнейшем сохранить четкость этого образа и избежать его размывания, нужно понять, что любой акт взаимодействия бренда с другими есть ко-брендинг процесс.

СЦСТДК (ситуация – цели – стратегия – тактика – действия – контроль). Расположив конкретные шаги по созданию бренда в соответствии с этим порядком действий, мы получили следующую 10-шаговую модель построения бренда. 1. Выявление возможных причин покупки (ситуативных моделей в данном случае) в товарной категории, выбор актуальной причины. 2. Выяснение диспозиции игроков на рынке в соответствии с личностными ценностями потребителя в рамках выбранной ситуативной модели. 3. Определение свободной рыночной ниши/конкурента для атак. 4. Формулирование рыночного предложения. 5. Разработка вектора бренда как фактора, определяющего в целом всю стратегию бренда. 6. Разработка рациональных выгод и особенностей бренда (позиционирования бренда). 7. Разработка иррациональных выгод бренда (эмоционирования бренда). 8. Разработка продуктового воплощения бренда. 9. Разработка коммуникативной политики бренда. 10. Воплощение в реальность всего разработанного.

Но подобно тому, как разбрызгиватели воды с синей подсветкой, которые ставят неутомимые городские гонщики на свои автомобили, никак не влияют на скорость их колесниц, так и обновленные логотипы никак не могут повлиять не приверженность потребителя. Потому что если изначально не существует причина сделать покупки, она просто так не возникнет из ниоткуда.

Для чего предназначена сеть или отдельный магазин? Для максимально полного удовлетворения запросов покупателя в конкретной, уникальной жизненной ситуации. Для кого предназначена сеть или торговая точка? Для той целевой группы или групп, которые мы выделили в ходе создания ценностно-сегментного поля, то есть для тех, кто не удовлетворен в полной мере существующим предложением конкурентов. Почему потребитель должен предпочесть вашу сеть, даже если конкуренты предлагают в целом то же самое? Потому что марка сети или магазина обладает уникальной ценностной составляющей, выделяющей ее из ряда себе подобных и делающей ее более привлекательной для потребителя.