Цитаты из книги «Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля»

Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем, то есть свою эффективную деятельность в рамках конкретной ситуации.

Когда потребитель увидит на продукте знакомый логотип, являющийся знаком сильного бренда розничной сети, а не просто узнаваемым символом, он перенесет позитивные ассоциации, возникшие у него по отношению к сети, и на конкретные продукты под частной маркой. В этом случае делать товар самым дешевым в категории не имеет смысла, ценовое позиционирование товаров должно повторять ценовое позиционирование самого бренда сети.

лучше. Задача создания бренда – максимально нагрузить органы чувств человека и дать ему понять все выгоды, которые он получит от посещения магазина и сделанного им выбора. И связать эти два понятия воедино. Человек должен понимать: и эти цвета, и этот символ, и этот прилавок, и эта реклама – все это есть бренд, который, в свою очередь, обеспечивает ему набор выгод и преимуществ. Чем проще подается идея, тем более прочный стереотип в сознании будет создан. И чем больше «нагружены» органы чувств, тем будет легче и быстрее стереотипу «зацепиться» за эти специфические ощущения.

Наша задача – вызвать у потребителя соответствующие впечатления и сделать каждое из них «якорем» для вызова нужных ассоциаций. И чтобы эти «якоря» были приятными сами по себе, чтобы их хотелось повторить, ощутить, как плавно продуктовая тележка скользит по гладкому полу и как комфортно ей управлять.

Чтобы упорядочить процесс разработки этих впечатлений, имеет смысл разделить их на составляющие человеческого восприятия, чтобы загрузить каждый из каналов восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический.

Приоритеты в донесении и формировании впечатлений следующие: • соответствие ценностной составляющей вектора бренда; • уникальность, идентификация бренда; • преимущества, выгоды бренда.

Человек воспринимает сигналы окружающего мира своими органами чувств, и, разумеется, каждый из каналов восприятия по возможности должен быть загружен. Но он не просто должен быть загружен какой-то информацией, все впечатления должны быть интегрированы и направлены на достижение одного общего впечатления. Как это сделать? Разделением каналов восприятия информации и расстановкой приоритетов в донесении нужных впечатлений.

Например, если мы говорим о ситуативной модели «Строительство дома», то нужно учесть, что она состоит из целого ряда моделей – «Возведение фундамента», «Создание водопровода», «Внутренняя отделка» и прочие. И каждой ситуативной модели соответствует свой набор более конкретных моделей (принцип «матрешки») и конкретных продуктов. Этот принцип удобен не только для потребителей. Он в первую очередь удобен и для самих предпринимателей: замечательно, если потребитель все сможет купить в одном месте, увеличив тем самым сумму чека и торговый оборот. Кроме того, оптимальный ассортимент может быть отработан до мелочей еще до открытия торговой точки и без утомительного тестирования новых товарных групп на предмет «пойдет» – «не пойдет».

Эмоционирование представляет собой набор очень просто сформулированных фраз: «Я еще не был в этом магазине, я что-то упускаю», «Он не посещает эту сеть – он не один из нас», «Теперь я постоянный покупатель сети Х, и я в полном порядке, потому что я забочусь о себе/это достойно меня/это соответствует моему статусу».

Задача эмоционирования состоит еще и в том, чтобы сделать потребление бренда некой социальной нормой. В этом случае, даже если потребитель вдруг почувствует некоторые сомнения в правильности своего выбора, он все равно не сможет сделать шаг назад. Социальная норма, сформулированная в рекламе через озвученные мнения целевой и референтной группы, с которой сверяет свою жизнь потребитель, не позволит ему это сделать. Все-таки жить вне общества – значит быть маргиналом. А это не самая выигрышная жизненная позиция.