Нетрадиционные каналы продаж

Мы с Вами рассмотрели классические (традиционные) способы подачи товара, когда покупатель приобретает продукцию, лично приходя в магазин. У традиционных продаж существует ряд существенных недостатков, к коим можно отнести большие временные затраты на поиск товаров, отсутствие товара в данный момент времени в магазине, высокая цена. В связи с данной проблематикой последнее время все большее распространение получают нетрадиционные формы торговли.

К ним можно отнести:

• Интернет – продажи (например, через интернет-магазины);

• Продажа товаров по почте (осуществляется при помощи каталогов, которые, как правило, бесплатно высылаются потенциальным клиентам);

• Продажи в разнос (через торговых агентов, которые носят товар с собой и предлагают его случайно встреченным людям);

• Торговые автоматы (при данном способе продажи подача товара покупателю автоматизирована).

Розничные бизнес-процессы

Бизнес-процесс – это комплекс последовательных мероприятий и (или) действий, тесно связанных между собой, цель которых заключается в достижении определенных результатов. В рамках розницы – конечным результатом будет удовлетворение потребностей клиента.

Четко выделенные и описанные бизнес-процессы позволяют регламентировать и оптимизировать деятельность розницы в целом, а также способствуют достижению положительных финансовых результатов.

К бизнес-процессам работы магазина относится следующая деятельность:

• Закупка товара (состоит из мониторинга и выбора поставщиков, заключения договорных отношений, контроля сроков и качества поставок);

• Логистика (доставка) товара;

• Хранение товара в складском помещении (включает в себя приемку и оприходование товара, обеспечение сохранности);

• Передача товара в торговый зал (состоит не только из фактического перемещения в торговый зал, но и из документального перемещения в базе, выкладки товара (мерчендайзинга), оформления акционных позиций, также сохранности товара);

• Рекламное сопровождение (это планирование и организация рекламных компаний);

• Реализация товара (это определение способов оплаты товаров, работа кассовой зоны);

• Постпродажное совпровождение (это, как правило, обмен, ремонт или возврат товара).

Кроме вышеперечисленных бизнес-процессов, не стоит забывать и об организации контроля и учета товаров и денежных средств, о маркетинге и рекламе, благодаря которым продвижение товара и происходит, а также о подборе и обучении персонала. Все это не менее важные бизнес-процессы, без которых успешная деятельность розницы невозможна.

Любой бизнес-процесс можно описать, представив его в текстовом, графическом, либо в табличном варианте.

Оформленный бизнес-процесс дает возможность увидеть саму структуру процесса:

– его вход и выход,

– ответственное лицо (лиц),

– срок выполнения,

– последовательность действий (с указанием документов, регламентирующих эту деятельность).

Порой и сами регламентирующие документы являются процессными, как например, «Регламент по подбору персонала». В нем прописывается весь бизнес-процесс, начиная от поиска сотрудника и заканчивая его трудоустройством (в данном бизнес-процессе входом будет являться заявка на подбор, а выходом прием сотрудника на работу). Его мы рассмотрим позже.

Закупки

Закупки – это приобретение товаров в большом количестве, как на внутреннем, так и на внешнем рынке для дальнейшей реализации (продажи, перепродажи). Суть любой закупки в рознице сводится к тому, чтобы закупленный товар (на собственные или заемные средства) превратить в деньги, получив от процесса реализации оптимальную прибыль.

Если процесс закупки товаров организован правильно, это помогает избежать многих рисков, таких, как например низкий потребительский спрос. Однако удовлетворение потребительского спроса – не панацея, не менее важно закупаемый товар приобрести на выгодных условиях.

Процесс закупки можно разделить на несколько последовательных действий:

– изучение и прогноз покупательского спроса;

– определение потребности (количества единиц товара, которого необходимо приобрести);

– мониторинг рынка производителей (поставщиков);

– документальное оформление отношений с финалистом (заключение договора, составление заявки и т. д.);

– приобретение товара;

– доставка, приемка и оплата товара (либо сначала оплата, затем поставка);

– передача информации о товаре (и самих товаров) на склад, бухгалтерии, отделу ценообразования и т. д.

В процессе осуществления закупок, специалисты действуют, исходя из принципов:

– свободы выбора поставщика;

– свободы ценообразования;

– жесткой рыночной конкуренции;

– обеспечения прибыли за счет разницы между закупочной ценой и ценой реализации.

Кроме соблюдения принципов, в процессе закупки, важно ответить на вопросы:

– Что закупить?

– Когда закупить?

– Сколько закупить?

– У кого закупить?

– На каких условиях закупить?

Если розничная компания представлена не одним магазином, а большой сетью, во внимание также принимаются регионы сбыта, т. е. закупка и реализация товара осуществляется с оглядкой на емкость рынка в местах присутствия магазинов. Например, если в городе присутствия магазина, который торгует спортивными товарами, нет ни одного водного ресурса (моря, реки, озера) и ни одного бассейна или аквапарка, то нет смысла поставлять в данный магазин в большом количестве шапочки для плавания или ласты.

Управление товарным ассортиментом

Ассортимент товара – это группа товаров, связанная между собой либо ценовой категорией, либо сферой применения, предназначенная для наиболее полного удовлетворения спроса. Ассортимент товара понятие структурное, т. е. может характеризоваться процентным соотношением определенных совокупностей товаров к их общему количеству.

Характеристики ассортимента

• Широта (количество ассортиментных групп в общей совокупности товарной продукции);

• Глубина (количество изделий в одной товарной группе);

• Полнота (фактическое наличие товаров разработанному ассортиментному перечню);

• Устойчивость (постоянное наличие в продаже товара определенной группы);

• Гармоничность (степень близости товара разных ассортиментных групп, относительно их конечного использования);

• Новизна (способность ассортимента быстро удовлетворять новые потребности за счет товаров);

• Рациональность (способность товара удовлетворять потребностям покупателей).

Управление ассортиментом – это деятельность по определению требований к рациональности ассортимента, формированию ассортимента и определению ассортиментной политики компании. Формирование ассортимента не производится хаотично, случайным образом, всегда ведется поиск оптимальных товаров, продажа которых будет выгодна компании, и наиболее востребована покупателями.

Для достижения наиболее четкой и полной картины в процессе формирования ассортиментной политики пользуются рядом инструментов, в частности это:

– тщательное изучение спроса;

– анализ конкурентной среды;

– проведение фокус-групп;

– наблюдение за покупателями в торговом зале и т. д.

Ассортиментная матрица – это документ, содержащий перечень всех товарных позиций, утвержденных к продаже в магазине, исходя из требований ассортиментной политики, особенностей формата магазина, а также его местоположения.

Для проведения полноценного анализа ассортиментной матрицы (полного перечня всех товарных позиций, предлагаемых к продаже в магазине) чаще всего используют следующие методики:

– ABC – анализ (Построен на основании принципа 20/80 или принципа Парето. Суть данного принципа заключается в том, что 20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % производимых усилий дают 20 % результатов. Таким образом, исходя из данного принципа, есть 20 % товаров, относящихся к группе А, которые дают 80 % выручки. Это самые важные товары в ассортименте. Группа В – это средние по важности товары. Группа С включается в себя проблемные товары);

– XYZ – анализ (При помощи данной методики можно провести классификацию ассортиментной матрицы, исходя из характера из стабильности продаж. Товары X стабильно потребляются, их количество при закупке можно точно спрогнозировать. Товары Y имеют сезонные колебания и средний уровень прогноза. Товары Z потребляются не регулярно, точность прогнозов низкая).

Ассортиментная политика – это основная идея, направление, сформулированное руководством компании в области ассортимента. Важно, чтобы выбранная ассортиментная политика максимально удовлетворяла потребностям покупателей и при этом способствовала получению запланированной прибыли.

Формирование ассортимента – это составление набора товаров, которые впоследствии будут реализовываться компанией.

Формирование производится в основном за счет:

– расширения (осуществляется за счет увеличения широты, глубины, полноты);

– сокращения (осуществляется при помощи уменьшения глубины и полноты);

– обновления (осуществляется благодаря введению новых торговых марок или модификации старых);

– стабилизации (осуществляется посредством набора товаров, для которых характерна малая степень обновления и высокая степень устойчивости) и т. д.

Группы товаров, которые в процессе удовлетворения потребительского спроса воспринимаются покупателями, как сходные, называются товарными категориями (группами).

Ассортиментная карта – это список общеобязательных товарных позиций (либо их заменителей), с указанием необходимого количества, для осуществления бесперебойной работы магазина. На основании данных, содержащихся в ассортиментной карте, рассчитываются товарные остатки, и принимается решение о закупке товаров.

Характеристики ассортимента

Для эффективного управления ассортиментом необходимо не только постоянно изучать потребительский спрос, но и производить сегментирование рынка, т. е. структурировать рынок, исходя из потребностей покупателей и их покупательского поведения.

Покупатели отличаются друг от друга привычками и предпочтениями, потребностями и возможностями.

Сегмент рынка – это группа потребителей склонных, как ожидается, одинаково реагировать на предложения рынка.

Целевой сегмент – это группа покупателей, приносящих магазину наибольшую прибыль, вследствие частых покупок, осуществляемых именно в этом магазине.

На сегодняшний день для определения целевой аудитории чаще всего используют методику 5W Марка Шеррингтона.

Суть которой сведена к тому, что в процессе работы нужно ответить на пять вопросов, помогающих определить сегмент рынка и выделить целевую аудиторию конкретного продукта:

– Кто? (Устанавливает тип потребителя, исходя из конкретно заявленных характеристик (пол, возраст, доход, социальный статус);

– Что? (Устанавливает тип товара, исходя из конкретных свойств);

– Когда? (Устанавливает время совершения покупки);

– Почему? (Устанавливает причину, по которой приобретается тот или иной товар);

– Где? (Устанавливает место реализации продукта).

В результате обобщения полученных данных определяется портрет целевой аудитории.