Цитаты из книги «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов»

Продажи начинаются с недовыполнения плана. Совет директоров начинает беспокоиться. Вице-президент по продажам появляется на заседании совета, по-прежнему в оптимистичном настроении, и предоставляет набор разумных объяснений. Совет директоров коллективно приподнимает бровь. Вице-президент возвращается «в поля» и призывает «войска» больше трудиться.

нам собрать правильную команду? Как нам масштабировать продажи?

де наш рынок? Кто наши потребители

смертности» новых продуктов свидетельствует о том, что традиционные приемы не работают — они как голый король, оказавшийся без одежд

Ниже перечислены положения модели развития потребителей, напоминающие о координации целей продаж и создания спроса. Для компаний, которые выходят на существующий рынок, цель создания спроса, — это создать спрос подготовленных конечных пользователей и направить его в канал продаж. Для компаний, ресегментирующих рынок, цель создания спроса — «просветить» потребителей, рассказав им о преимуществах своего решения, ресегментирующего рынок, и направить спрос в канал продаж. Для компаний, выходящих на новый рынок, функция создания спроса — «просветить» потребителей о рынке, направив первых или нишевых пользователей в канал продаж (таблица 5.9). Занимаясь маркетингом в своей компании, я хотел быть уверенным в том, что моя команда знает толк в создании спроса. И я настаивал на том, чтобы каждая планерка открывалась фразой: «Наша задача — создать спрос конечных пользователей и направить его в канал продаж» (мы выходили на существующий рынок). Я также постоянно напоминал им, что мероприятия по созданию спроса (реклама, торговые выставки) — это дополнение к постоянным PR-мероприятиям с нашими посланниками с того момента, когда происходит запуск компании и продукта.

должно содержать идею вроде этой: «Должен быть способ лучше, и у нашей компании он есть!». Ключевые сообщения отвечают на вопросы, которые стояли перед ранневангелистами, когда вы общались с ними: «Какую проблему снимает этот продукт? Какую ценность он имеет? Почему он должен меня заинтересовать?».

Существует три типа посланников, которых вашему стартапу необходимо «просветить»: «эксперты», «евангелисты» и «объединители». Слово «эксперт» употребляется в прямом смысле. Имеется в виду человек, который до мельчайших подробностей разбирается в вашей отрасли или продукте, и остальные полностью полагаются на его мнение. Экспертами могут быть отраслевые аналитики в частных фирмах (Gartner, NPD, AMR), аналитики Wall Street (Morgan Stanley, Goldman Sachs) или консультанты, работающие в вашей конкретной отрасли. Экспертами могут быть даже потенциальные покупатели, которые организуют группы пользователей, к которым обращаются другие потенциальные пользователи за советом.

на существующем рынке аудитория для запуска — это пользователи или организация, которые отвечают за выбор продукта (не обязательно использующие его сами); на новом рынке аудитория для запуска состоит из потенциальных ранневангелистов, которые осознали наличие проблемы и уже активно стараются ее решить; на ресегментированном рынке аудитория для запуска — это пользователи или организации, которые оценят сегмент, выбранный вами.

выберите вариант запуска в зависимости от типа рынка; выберите аудитории потребителей; выберите посланников вашего сообщения; разработайте ключевое сообщение; определите контекст сообщения; определите те медиа, которые помогут транслировать сообщение; измерьте успех.

Позиционирование компании отвечает на вопрос потребителя: «Что ваша компания делает для меня?» Лучший вариант позиционирования компании начинается и заканчивается с мыслями о клиенте. Если потенциальные потребители узнают о вашем позиционировании, обратят ли они на вас внимание?