Цитаты из книги «Ключевые идеи книги: Позиционирование. Битва за узнаваемость. Джек Траут, Эл Райс»

Еще одно правило позиционирования – не теряйте фокус! Например, компании Xerox и Kodak долгое время конкурировали за звание лидера в секторе производителей копировальной техники, но сегодня Xerox превосходит Kodak, так как последняя безрассудно бросилась в фармацевтику. Не зря же говорят: когда вы стремитесь быть всем, вы заканчиваете ничем.

как это ни печально, со временем 7-Up потерял позиции короля лимонных напитков и главного напитка «не-cola». Компания не сумела сохранить позицию и попала в ловушку трех «П»: «Позабыли, почему преуспели».

Какой прохладительный напиток вы предпочитаете? Обычно первым из этой товарной категории на ум приходит Coca-Cola. Ну а если это «не-cola», то, скорее всего, это 7UP Бренд 7UP выбрал стратегию позиционирования, основанную на соотнесении с брендом, который успел успешно закрепиться в сознании потребителей и стал признанным «№1». Таким образом, 7UP стал первой приходящей на ум альтернативой Кока-Коле. Благодаря такой стратегии позиционирования годовой объем чистой выручки увеличился с $87,7 млн до более чем $190 млн.

Одна из причин проблем в позиционировании и, как результат, падения продаж – попытка изменить сознание. Например, Volkswagen Beetle была первой моделью, занявшей в сознании американских потребителей позицию компактных автомобилей. Затем компания стала производить большие автомобили, и продажи покатились под откос. Впоследствии она вновь вернулась к истокам, и продажи пошли вверх.

необходимо позиционировать относительно уже существующей. Так как в человеческом сознании нет места для нового и не связанного с чем-то привычным, потенциальный покупатель нового продукта должен услышать информацию о том, чем он не является, а не о том, чем он является.

Если вы создаете новую лестницу (то есть товарную категорию), то ее

Компания, желающая расширить свой бизнес, должна или вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании. Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, занявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры, в отсутствие рычагов позиционирования чрезвычайно сложно.

Чтобы как-то справиться с ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Представим определенную товарную категорию в виде множества лестниц, а марку – в виде ступеньки.

мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг среднестатистического человека может удерживать не более семи информационных «отрезков» одновременно. Семизначные телефонные номера, семь чудес света, семикарточный покер, «Белоснежка и семь гномов» – это все не простое совпадение.

Одна из главных целей любой рекламы – усилить ожидания, заставить человека захотеть и создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые чудеса. И это действительно происходит!