Цитаты из книги «Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя»

Последнее препятствие на пути большинства маркетологов состоит в том, что они тратят слишком много времени, состязаясь в художественном содержании своей рекламы. Они демонстрируют образцы рекламной продукции всем сотрудникам офиса, проводят опрос среди швейцаров, любовно вставляют рекламные объявления в рамку и развешивают их по стенам. Вместо того, чтобы сосре

сделанной рекламой, чем четыре раза воздействовать на двадцать пять человек. Подобный подход кажется здравым, но исследования доказали его неправоту. Возьмем крайнее проявление этого подхода и покажем на примере, почему невозможно создать бренд, продать товар или установить доверие только на основе охвата.

Николас Негропонте из лаборатории исследования СМИ Массачусетского технологического института использует великолепную аналогию: если длина рыбы удваивается, ее вес увеличивается в четыре раза. То же самое происходит с рекламой. Если увеличить частоту на 100%, то эффективность ее воздействия обычно вырастает на 400%. Частота и доверие перевешивают охват и эффект от него Так почему же это считается таким великим секретом? Почему маркетологи так боятся частоты, что боятся даже говорить о ней вслух, опасаются рассчитывать на нее? Имея перед собой выбор из охвата и частоты, многие начинающие маркетологи совершают ошибку, выбирая охват. Они полагают, что гораздо эффективнее влиять на сто человек одной блестяще

Частота выполняет в рекламной кампании две функции. Во-первых, по закону средних чисел, она пробивается через избыток рекламной информации. Если только 10% людей помнят вашу рекламу на следующий день, но реклама демонстрируется в течение тридцати дней подряд, то рано или поздно ее запомнят практически все. Во-вторых, частота заставляет потребителя сосредоточиться на вашем сообщении. Чем чаще вы повторяете четырехлетнему малышу одно и то же, тем выше вероятность, что он поймет суть ваших слов. Вы добьетесь больших результатов в дрессировке лошади, если будете постоянно повторять ей одни и те же команды. Многократное повторение рекламы целевому потребителю также повышает ваши шансы быть услышанным и понятым.

Процент отклика на подобные рекламные объявления ничтожен. Маркетологи знают этот секрет — одного рекламного объявления, как бы качественно оно ни было изготовлено, каким бы неотразимым оно ни было, практически никогда не бывает достаточно, чтобы продать товар. Проще говоря, работает частота показа.

искусство заявить о себе и заставить клиентов воспринять ваше сообщение — в нынешних условиях немыслима без рекламы. Как превратить осведомленность в дружбу Поскольку отсутствие доверия является самым серьезным барьером на пути к совершению новых продаж, а дружеские отношения являются стартовой площадкой для создания доверия, то проблема осведомленности является ключевой. Если вы не заботитесь о последствиях, то заявить о себе несложно. Стоит только выбежать на сцену в одних носках во время церемонии вручения «Оскара», и о вас обязательно узнают все. Однако для создания доверия подобная известность вряд ли годится. Для того, чтобы заявить о себе, вам необходимо использовать рекламу. Существуют ли тактика и приемы, позволяющие сделать этот процесс более эффективным? Все ли рекламные кампании действуют одинаково, или некоторые работают лучше?

Если цель — это доверие, то какова должна быть тактика? Как некоторым маркетологам удается создать доверие, а другие обречены на прозябание и неизвестность? Как выясняется, доверие не возникает случайно. Невозможно за один день превратить ранее неизвестный бренд в марку, которой все доверяют. Доверие возникает в результате поэтапного процесса, оно требует затрат времени, денег и целеустремленности. Прежде чем создать доверие, маркетолог должен добиться знакомства. Но знакомство не может возникнуть без осведомленности. А осведомленность — это

то с помощью радиорекламы они не пытались ничего продать. О ценах даже не упоминалось. Они продавали выгоды, приглашая потребителей позвонить по телефону (800) ABCDEFG и получить бесплатную информацию, как помочь детям. Бесплатная информация, помощь вашим детям, никаких отрицательных сторон, никаких денег. Это предложение стало приманкой для миллионов заботливых родителей, которые дали согласие на получение подробной информации о продукции компании. Используя данный двухэтапный метод, компания Hooked on Phonics завоевала больше внимания целевой аудитории. Представляете, насколько труднее было бы достичь того же уровня продаж, если бы она пыталась продавать свои услуги по радио. Чтобы сделать ваши маркетинговые сообщения существенными и личными, вам необходимо получить некоторые сведения. Специалисты по разрешительному маркетингу не скрывают от покупателей, для каких целей им нужны эти данные. Они совершенно открыто рассказывают, для чего они будут их использовать, и объясняют клиенту, какие выгоды он в результате получит.

Сконцентрировав внимание на разрешении, а не на мгновенной продаже, маркетологи могут извлечь из своих затрат гораздо больше. Процент откликнувшихся на бесплатный образец, семейную программу или клуб именинников

Наращивайте объем своего кошелька. Прикиньте, какие потребности покупателя вы в состоянии удовлетворить, задействуйте имеющуюся информацию и возникшее доверие со стороны клиента, чтобы продать ему что-то еще. Увеличивайте длительность общения с потребителем. Вкладывайте деньги в его удержание, так как это входит в стоимость приобретения клиента. Увеличивайте количество предложений. Сосредоточив усилия на потребителе, а не на розничной торговле или производстве, продавец или производитель сможет значительно увеличить объем предложений, наращивая тем самым объем своего кошелька. Установите диалог с клиентом. Так вы сможете удовлетворить больше потребностей покупателя. Это циклический процесс — постоянно добиваясь от клиента дополнительной информации, маркетолог может предложить больше товаров. Применять эту методику на практике сложно, да и накладно. В противно