1.4 «Завжди мають рацію» тільки три людини – покупець, клієнт і замовник

Скажу прямо: опис клієнтського профілю в стилі «чоловіки від 18 до 45 років, які працюють управлінцями різного рівня, із середнім доходом», – нічим вам не допоможе. Взагалі.

Для ефективної роботи з таргетованою рекламою у соціальних мережах нам вкрай важливо дотримати двох вимог:

1. Сегментувати цільову аудиторію.

Спершу – з точки зору того, що ви про неї знаєте достеменно (дані із CRM, інформація з баз даних, e-mail розсилки, особисті спостереження).

Потім – з точки зору того, що ви про неї знаєте вірогідно з високим ступенем ймовірності (наприклад, є підозра, що тури до Індії можуть цікавити не тільки багатостраждальних бізнесменів, а й учнів шкіл йоги).

Після цього – з точки зору припущень зі спірним ступенем імовірності (можливо, тури в Індію зацікавлять молодь, яка слухає «кислотну» музику).

Нарешті – з точки зору божевільних припущень, які підказує інтуїція (приклади в розділі «Кейси» в кінці книжки).

Коли ви були школярем, навряд чи ви намагалися звабити всіх однокласниць(ків) одночасно. Ось і тут те саме: кому не встигнете продати сьогодні – продасте на зустрічі випускників. Більш докладну розмову про сегментацію ми матимемо далі.

2. Зуміти налаштуватися на обраний сегмент рекламними методами, з точки зору його характеристик.

Приміром, якщо вам захочеться налаштувати рекламу на любителів венеційських гондол у Києві (припустімо, щоб продати їм тур у Вилкове – «українську Венецію»), ви побачите, що у Facebook зареєстровано лише 6500 чоловік у віці від 20 до 45 років, котрі живуть у столиці і при цьому цікавляться гондолами.

Такі ситуації зустрічатимуться часто-густо. Гіпотеза гарна – аудиторії немає. Припущення прекрасне, однак обсяг користувачів за вашим регіоном нікчемний…

Якщо це трапилося і ви теж вступили в цю калюжу – відмовляйтеся від гіпотези й не витрачайте гроші даремно, намагаючись перевірити неможливе.

Завдання для самостійного опрацювання № 2

Позначте свою цільову аудиторію. Розділіть її на сегменти (3–12 сегментів скоріш за все буде цілком достатньо). Відкрийте рекламний кабінет у тій соціальній мережі, що вас цікавить, і перевірте, чи є там необхідні вам користувачі в достатньому обсязі (хоча б від 2–3 тисяч осіб і більше). Авжеж, з аудиторією у 6500 осіб усе ж таки можна попрацювати, але вельми акуратно і з дуже маленькими бюджетами.

P. S. Звісно, якщо у вас вже є приготовлений наперед клієнтський профіль – конкретний, детальний, реалістичний, – у побудові гіпотез відштовхуйтеся від нього. В дослідженні цільової аудиторії не існує деталей, якими можна знехтувати.

1.5 Що спільного між гондольєрами і стоматологами?

Правильна відповідь – ті й інші працюють з каналами. Рекламники і маркетологи – теж (тільки з рекламними каналами).

Я наполягаю на точці зору, що Instagram – далеко не лише жіночо-хіпстерська соціальна мережа, а Facebook цікавий не тільки англомовним менеджерам. Якщо ви знаєте і свою цільову аудиторію, і рекламний кабінет, і прочитали цю книжку – ви у будь-якій соціальній мережі знайдете кого завгодно.

Однак знайти кого завгодно – не означає продати кому завгодно. Оскільки соцмережі – це не просто канал комунікації, це ще й екосистема (ви ж не купуєте таблетки з рук у переході навіть у дипломованого аптекаря, позаяк така структура навколишнього середовища).

Які висновки слід зробити із трьох попередніх абзаців?

• У будь-якій соціальній мережі можна знайти свою цільову аудиторію або її сегмент.

• Щоб з’ясувати, чи буде продаватися оффер на конкретному каналі (конкретної соцмережі) – канал потрібно тестувати. Тобто реально витрачати гроші й дивитися, повертаються вони чи ні.

1.6 «Метод електрика» у тестуванні каналів

Перш ніж заходити в рекламний канал, перевірте, чи є там конкуренти (не в сенсі чи «дають вони рекламу», а в сенсі «чи є в соціальній мережі «живі» спільноти по вашій темі»). І хоча це може звучати парадоксально, але відсутність конкурентів – поганий знак. Як правило, він означає не те, що на вашому ринку самі лише дурні, а те, що у каналі несприятливе середовище.

Ті два провальних проєкти, які були в моїй практиці за три останніх роки, пов’язані саме з цією особливістю.

Один з них – сервіс кол-трекінгу під назвою IStat24 (відмінний український сервіс, один із перших на своєму ринку). У Facebook конкуренти спостерігалися, тому й робота йшла відносно нормально. А ось в інших соцмережах нічого, окрім залишкових явищ, не виявилося. Тож ми в одну з мереж зайшли, але піти довелося вже через кілька тижнів. Навіть після вливання грошей у рекламу з мертвої точки не зрушили (рекламу навіть у ротацію не пропустили з позначкою «спроба просування конкурентного сервісу»).

P. S. До речі, так: «метод електрика» – це коли для визначення «фаза/нуль» просто хапаєшся за дріт (заходиш у рекламний канал і починаєш продавати). Але якщо в радіусі десяти метрів навколо трансформаторної будки живі електрики (конкуренти) не спостерігаються, краще просто пройти повз.

Завдання для самостійного опрацювання № 3

Зайдіть в усі соціальні мережі, які вас цікавлять як канали реклами, й з’ясуйте, наскільки успішно там представлені конкуренти (чи є тематичні спільноти та наскільки активна в них аудиторія). Якщо конкурентів немає – відкладіть на потім. Якщо є – додайте канал у список для тестування.

1.7 Підготуйте посадкову сторінку так, щоб вона не стала посадковою смугою невдачі

Якщо ваша реклама:

• веде на інші сторінки соціальної мережі, в якій вона була запущена (спільноти, додатки, статті тощо);

• веде на зовнішні ресурси (сайти, блоги, лендинги, інтернет-магазини тощо) – це означає, що перш ніж її запускати, слід перевірити ще раз працездатність посадкової сторінки.

Цей пункт писаний сльозами і кров’ю (хоча, з «кров’ю», мабуть, перебір) десятків замовників, які спершу витрачають гроші на рекламу, а потім з’ясовують, що у лендинзі «крива» верстка, кнопки не натискаються, а «зворотний дзвінок» триває у три рази довше, ніж обіцяно…

Так ось, щоб не потрапити в їх число, виконайте вимоги списку-мінімум.

1. Для внутрішніх сторінок у соціальних мережах (спільнот):

Добийтеся, щоб вони були здатні виконати те завдання, заради якого запускається реклама. Найчастіша помилка тут – запускати рекламу типу «отримання відміток «Подобається» для спільноти, в якій розміщується виключно рекламний контент («купуй», «акція», «тільки сьогодні»…). Реклама може бути тричі геніальною, але єдина причина, через яку користувачі підписуються на спільноти, – це контент, інформація, заради якої хочеться повертатися. Поки проблему не буде вирішено – реклама ефективною не стане.

2. Для зовнішнього ресурсу:

a) перевірте адаптивність під мобільні пристрої (на даний момент, середину 2017 року, 70 % трафіку соціальних мереж – це трафік мобільний);

b) перевірте коректність верстки на всіх можливих пристроях (ваш дизайнер напевно знає, як це зробити);

c) клікніть по кожній кнопці, яка є на посадковій сторінці, – переконайтеся, що вона працює коректно – виконує функцію, для якої призначена. Я маю на