© С. А. Щербаков, 2018

© О. В. Черевко, переклад українською, 2021

© М. С. Чубаров, художнє оформлення, 2018

© Видавництво «Фоліо», марка серії, 2018

* * *

Передмова. Чому реклама не продає. Жодна й ніколи

Уявіть, що ви познайомилися з чарівно красивою дівчиною (якщо ж ви дівчина – уявіть, що познайомилися з вами) і кілька днів працювали над тим, щоб привести її до себе додому… Продумували кожну дрібницю у своєму зовнішньому вигляді, намагалися бути галантним (або, навпаки, напористим), відповідали на питання «правильно», вислуховували її до кінця… І ось, нарешті, вона погодилася. Ви переступаєте поріг квартири, а там…

Брат, який повернувся з армії, грає на гітарі, на стільцях розвішані особисті речі вашої «колишньої», а у ванній жодного чистого рушника. Гоп – і за півтори секунди ви зруйнували те, що вибудовували кілька днів. Дівчина йде (якщо не втікає). І хто буде крайнім?

Так ось… Усе те, що ви робите для того, аби звабити дівчину і привести її до себе додому, – це реклама. Те, що ви при цьому говорите, як говорите, як виглядаєте, як пахнете, – усе це не більше, ніж передумови для згоди на близькість. Але досить припуститися однієї-єдиної помилки за зачиненими дверима – і навіть найгеніальніша реклама, налаштована особисто Цукердуровим, зводиться нанівець.

Бо реклама не продає. Реклама може лише:

• привернути увагу;

• інформувати;

• викликати довіру;

• змусити зайти на сайт, у магазин або ж зателефонувати…

Але продати вона не здатна. Позаяк продажі – це процес. А реклама виконує в ньому роль першого імпульсу (причому не важливо – таргетована це реклама, банерна або, скажімо, вклеєна в бороду візитка).

Загалом, для того щоб покласти клієнтські гроші у свою касу, вам треба щось більше, ніж просто знання налаштувань або вміння працювати з платформами соціальних мереж. Вам потрібна вибудувана система, яку реклама тримає купи як один із елементів.

Саме про це ми й поговоримо у книзі – не тільки про те, на які кнопки натискати в рекламному кабінеті, а і як домогтися продажів і окупності в соціальних мережах. Причому зробимо це не у форматі філософської новели, а крок за кроком, наче б ми з вами сиділи в спільному офісі й працювали над одним проєктом. Ви налаштовуєте – я підказую. Готові?

Вступ. Таргетинг: стисле досьє

Упевнений, ви давно в темі, але все ж нагадаю: таргетована реклама – це реклама за заданими критеріями в соціальних мережах. Її головна перевага полягає в тому, що вона може бути показана з точки зору будь-яких характеристик цільової аудиторії (географічних, демографічних, соціальних, поведінкових тощо), які є доказовими на рівні рекламного каналу.

Якщо простіше: припустімо, якась дівчина шукає роботу в місті N. Потенційно її цільова аудиторія – усі роботодавці цього міста. Однак фактично у неї є лише трудовий досвід у ресторанному бізнесі. Плюс – вона живе в районі M по гілці метро Z. До того ж – вона не згодна на зарплату, меншу 10 000 гривень.

Якщо дівчина звернеться в агентство, яке поширить її резюме по всіх офісах міста, – це буде просто реклама. А ось якщо вона особисто зайде в усі 11 ресторанів, які знаходяться в її районі, попередньо підготувавши резюме під вимоги кожного з них, – це вже буде таргетинг.

Ось таку «цільову» рекламу (target – «мета» у перекладі з англійської) ми й будемо налагоджувати за допомогою соціальних мереж. Орієнтуватися тільки на HR-фахівців, тільки на місцевість навколо конкретної станції метро, тільки на дівчат 18–22 років, які цікавляться оперою, – та на які завгодно конкретні параметри. Адже соціальні мережі знають про нас багато (часом аж занадто). А полегшить вам роботу знання Graph Search, вміння будувати гіпотези, відштовхуючись від емпіричних даних і т. ін.

Втім, про все по порядку.

Хороша дівчинка Ліда, А хороший результат – лід!

Оскільки ми вже з’ясували, що жодна реклама в цьому світі завдання продажів не вирішує на 100 %, – варто одразу відповісти на питання: заради чого взагалі робити таргетовану рекламу, витрачати на неї час і гроші, ще й книжку товсту читати?

Відповідаю. Професійно зроблена таргетована реклама відмінно підходить для:

Збирання лідів (від англ. lead – потенційний покупець). Під лідами тут і далі ми будемо розуміти контактні дані цільової аудиторії, яка добровільно ці дані вам залишила (тобто володіє купівельним потенціалом). Мабуть, це найбільш затребуваний формат, хоча б тому, що він гранично близький до продажу, отже – до грошей.

Отримання підписників у свої спільноти (групи, сторінки, заходи) – залежно від соціальної мережі, про яку йдеться. На сьогоднішній день імовірність 99 %, що без використання таргетингу підписників ви будете збирати до другого пришестя (я знаю 16 безкоштовних способів, але всі вони гомеопатичні). І тенденція буде наростати.

Збільшення кількості трафіку на зовнішні ресурси (сайти, лендинги, блоги, інтернет-магазини). Не важливо, чи хочете ви привернути увагу до статті у себе в блозі або отримувати «заповнені форми» із сайту – таргетована реклама може допомогти в обох випадках.

Отримання більшого охоплення для публікацій. Ті з вас, хто веде співтовариства, знають про те, що за останній рік алгоритми в соцмережах посилилися настільки, що органічні охоплення рідко перевищують цифру в 20 % від загальної кількості підписників (це стосується в першу чергу Facebook, у Instagram дещо інша ситуація, тому що він, на момент написання книжки, ніякі пости зі стрічки не приховує – тільки ранжує). Таргетована реклама дозволяє пробити цю скляну стелю й отримати покази на цільову аудиторію (ту, яку ви самі виберете). Знову ж, тенденція така, що у перспективі найближчих трьох років оплачені пости стануть головним повноцінним способом комунікації між вами і вашими підписниками (незважаючи на те, що ви вже одного разу заплатили за підписку кожного з них).

Збільшення обізнаності про бренд, продукт, захід… Як бачите, навіть у формулюванні немає конкретики, немає фактора, який можна відстежити кількісно. Тому, незважаючи на те, що у Facebook навіть є спеціальний формат «підвищити впізнаваність бренду», – це найменш використовувана мета на ринку. І дозволити її собі можуть бренди, які готові вкладати гроші у «брендування», на противагу «швидким продажам».

Збільшення відвідуваності офлайнових точок (магазинів, шоу-румів, салонів, кафе тощо). Поки що це останній «писк», який викотив Facebook. Максимально допомагає вам не просто рекламу показати, а й допомогти користувачеві, який її побачив, дістатися до потрібного місця (для цього він або підвантажує карту з увімкнутою геолокацією і найкоротшим маршрутом, або показує номер телефону, або пропонує поспілкуватися з рекламодавцем у месенджері).

Інше. Якщо вже таргетинг – це спосіб комунікації, то використовувати його можна для будь-яких інших цілей, які прийдуть вам у голову. Починаючи від пошуку співробітників (таких прикладів досить багато) і закінчуючи розшуком безвісти зниклих людей (такі кейси також існують). Шукайте, експериментуйте й… не перемикайтеся!

Розділ 1. З якого ви тіста?

Перше правило смачних млинців звучить так: перш ніж розігрівати сковороду – підготуй надзвичайне тісто. Розумієте, про що я?

Не відкривайте рекламний кабінет, допоки не проведете підготовчу роботу. Інакше – ризикуєте зробити відмінну рекламу з огидним (неїстівним) ефектом.

Пройдемося покроково – як і до чого готуватися перед запуском таргетованої реклами…

1.1 Оффер – всьому голова. Особливо якщо він «забійний»

Як миттєво продати кілька тонн радянських марок, що випадково потрапили до власників, які на марках особливо не розуміються? Гадаєте, відповідь буде – «за допомогою таргетингу»? Ні. Правильна відповідь – «ніяк». Бо якщо продукт є «те, не знаю що», – то й підете ви з ним «туди, не знаю куди». Або ж доведеться напружитися й пошукати професійних філателістів, зануритися в галузеві форуми, втертися в довіру до організаторів виставок старожитностей і т. ін. (тобто вийде, м’яко кажучи, не миттєво). Та й філософія вибору рекламних каналів (мовляв, Facebook зараз працює – ось у нього й підемо) здатна лише погіршити проблему.

Це реальний запит із моєї практики, який закінчився нічим – замовник вирішив не напружуватися.

З іншого боку, забійний оффер (offer – у перекладі з англійської «пропозиція»; тут і далі під «оффером» ми будемо розуміти продукт або послугу, які ви продаєте, плюс – усе те, що їх супроводжує: бонуси, гарантії, післяпродажний сервіс, спеціальні умови, додаткову комплектацію тощо), який при цьому презентується для цільової аудиторії професійно, – за допомогою зрозумілого рекламного повідомлення на потрібному рекламному каналі – може бути тією самою косою, яка витягне з болота усього Мюнхгаузена за будь-що.

Якось, після одного з моїх семінарів по таргетованій рекламі у Дніпрі, до мене підійшов один із слухачів – Володимир Марков – і похвалився, що його кращий результат за клік на сайт із Facebook – $0,01 (навіть на сьогоднішній день це зовсім непогана ціна, зверніть увагу – ціна за клік, не «залучення»). На подив, скринька відкривалася не тонкими налаштуваннями реклами, а оффером (забійною пропозицією, зробленою у належний час). Діло було навесні 2015 року, а продавали вони вишиванки дівчатам по всій Україні. Я бачив налаштування кампанії. Там не було зовсім нічого особливого: географія показів – по всій країні, демографія – усі дівчата від 18 до 40 років (на професійному жаргоні це називається «зливати на широку аудиторію»). За словами самого Володимира, це була одна з найбільш ефективних кампаній, які йому взагалі доводилося вести, не тільки з точки зору ціни переходу, але й з точки зору ROI, який в результаті склав 339,5 % (подробиці ви можете знайти на сайті: http://iworks.ua/ в розділі «блог»). Навіть не уявляю, чого можна було б досягти, якби налаштовувач реклами почав розподіляти дівчат за сегментами й робити їм індивідуалізовані пропозиції. Хоча…

1.2 Основи тюнінгу оффера (від колоди до буратіно)

Отже, 70 % успіху рекламної кампанії залежить від привабливості вашого продукту – оффера. Тому давайте разом все з’ясуємо з ним, ріднесеньким, перш ніж відкривати рекламний кабінет, длубатися в налаштуваннях, продумувати тизери й взагалі переходити до «активного зваблення» клієнтів за допомогою реклами. На конкретному прикладі.

Припустімо, до нас з вами прийшов клієнт, який продає дитячі велосипеди. Проблема полягає в тому, що всі його конкуренти купують так само у того ж постачальника (в Китаї), рекламуються на тих самих каналах (припустімо, Facebook і контекстна реклама) і роблять це за приблизно однаковими цінами. Як наслідок, коли покупець вибирає, у кого купити, йому нема на що опертися, оскільки всі продавці навколо однакові. Єдина різниця – коливання в ціні. Вуаля – і наш клієнт навіть не помітив, як опинився залученим у демпінгові війни. У такій ситуації, щоб витрачати гроші на рекламу, треба бути великим підсліпуватим оптимістом.

Тому перш ніж запустити для нього рекламу в Facebook, посильмо оффер. Додамо до велосипеда щось таке, що, з одного боку, буде не дуже затратним, а з іншого – допоможе покупцям робити вибір на користь нашого клієнта.

Ось мої варіанти:

– іграшкове «велосипедне водійське посвідчення» для дитини;

– короткий курс «ПДР» від ігрового персонажа;

– щоквартальний техогляд (щоб ланцюг не спадав у непідходящий момент);

– прикольні наліпки і катафоти;

– членство у закритому Клубі екстремальних гонщиків (який щороку проводить змагання для дітей 7–12 років);

– безкоштовний 3-денний тест-драйв;

– добірка книжок, фільмів, курсів для батьків з виховання дітей;

…

Зверніть увагу, що в цьому списку немає знижок, акційних пропозицій, дорогих подарунків та іншого непотребу.

Тепер допишіть свої варіанти.

___________________________________________________