Цитаты из книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла»

4. Тестируйте все, что можно протестировать

Вывод: для стимулирования покупок нужно делать все, чтобы ожидаемая ценность продукта воспринималась клиентами выше, чем цена, или как минимум была равна ей. Чем выше ценность по сравнению с ценой, тем вероятнее покупка.

Есть четыре группы способов, помогающих убедить клиента, что ценность продукта выше цены. Изменить продукт, улучшив его, то есть реально повысив ценность. Изменить не сам продукт, а его восприятие, чтобы его начали считать более ценным. Изменить цену (повысить, чтобы сделать продукт более ценным, или понизить, чтобы ценность стала выше цены). Изменить не цену, а ее восприятие.

Ключевая ошибка многих продавцов — уверенность в том, что для клиентов главное низкая цена. На самом деле клиентам важнее, чтобы она была ниже ценности продукта, или, если сказать точнее, чтобы его ценность была выше цены.

Между двумя почти идентичными продуктами многие покупатели выберут тот, который дешевле, поэтому единственный способ уменьшить влияние конкурентов на ваши цены — максимально дифференцировать свой товар.

Ценность — это то, как клиент воспринимает полученные им личные выгоды в обмен на деньги, время и эмоции, которые он затратил. А все ценности, как вы помните, относительны и субъективны. Мы сами наделяем ими вещи.

Приведу пример. «Мы используем только стерильные инструменты» — все клиники так делают, но это не важно, потому что неочевидно для клиентов. Кто первым сделал на этом акцент, тот кажется единственным, кто так делает, а стерильность инструментов важна для пациентов. А если пациенты этого не понимают, их нужно обучать, чтобы получить конкурентное преимущество.

Чем выше ценность по сравнению с ценой, тем вероятнее покупка.

Ключевая ошибка многих продавцов — уверенность в том, что для клиентов главное низкая цена.

Необходимость тратить на покупку не только деньги, но и время, силы, а часто и эмоции, — одна из причин, по которой количество денег, запрашиваемое продавцом, редко играет ключевую роль в принятии решения приобрести тот или иной продукт.