Цитаты из книг автора «Роджер Дули»

100 дополнительных выигрышных баллов за каждую покупку!» Заметьте: чем больше число, тем сильнее его воздействие на покупателей. Поэтому некоторая «инфляция» баллов – неплохой вариант.

Поскольку реализация компьютерных программ позволяет вычислить поведение покупателя, облегчая введение бонусов и специальных предложений, они являются идеальным с этой точки зрения товаром. Два следующих примера – из области торговли кофе. «Starbucks» сочетает программу лояльности с возобновляемыми картами, дающими право на получение подарков. Оплата с помощью такой карты обновляет программу лояльности, и покупателю нужно иметь только одну карту. «Starbucks» пошел еще дальше: после определенного числа покупок фирма выдает покупателям специальную золотую карту, имеющую ряд важных преимуществ (например, бесплатные порции кофе) и обеспечивающую более высокий статус ее держателю.

Очевидно, что для поддержания программы лояльности должны работать следующие факторы: • предлагаемый продукт или услуга должны быть, по меньшей мере, конкурентоспособны в глазах покупателя; • предлагаемые вознаграждения должны быть привлекательными; • преимущества брендов и иных факторов не должны превосходить преимуществ программы лояльности; • плата за переключение (которую покупатели должны внести за смену брендов) повышает лояльность к уже используемому бренду и уменьшает влияние конкурентных программ лояльности; • частота покупок должна быть достаточно высокой, чтобы удерживать покупателей в программе (например, кофе и бензин – отличные товары для развития программы лояльности, а бытовая техника и автомобили – нет).

Чем больше сексуальное возбуждение, тем хуже качество принятия решени

хотя бы немного привязаны. Очень важно заставить покупателей почувствовать себя «особыми», общаясь с ними соответствующим образом. Это вызовет больше доверия, чем мимолетный рекламный слоган.

Несмотря на то что стратегия «мы против них» работает лучше, когда товары конкурентных брендов находятся на виду (автомобили, одежда, сигареты и т. п.), ее можно использовать в случае с любым брендом, к которому люди

им. Ньюлин пишет: «Вдохновенные бренды подпитывают ретивых последователей, очень часто благодаря вдохновенным служащим. Я вспоминаю истории о „Red Bull" на его раннем этапе, когда продавцы упорно приносили пустые банки в бары и повсюду оставляли их там скомканными, делая вид, что бренд популярен, задолго до того, как он действительно стал популярным».

Ньюлин считает, что для создания вдохновенного бренда нужно нанимать «фанатов», которые привнесут в этот процесс свою страсть. Люди, с которыми они будут иметь дело, увидят их подлинный энтузиазм и частично заразятся

Кейт Ньюлин, автор книги «Почему некоторые бренды пользуются невероятным успехом»

В книге «Брендированный разум» Эрик дю Плесси