Цитаты из книги «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире»

История в самом простом виде имеет следующую форму: в начале истории жизнь главного героя находится в относительном равновесии между двумя полярными ценностями, например счастьем и несчастьем. Но вдруг случается нечто, что коренным и неотвратимым образом нарушает этот баланс, меняя заряд ценности с положительного на отрицательный или наоборот. Например, он может влюбиться (минус меняется на плюс) или разлюбить (плюс меняется на минус). Главный герой предпринимает первый шаг, чтобы восстановить привычное равновесие, и тем самым запускает цепочку связанных причинно-следственными связями событий, которые динамично меняют ценностный заряд то в положительную, то в отрицательную сторону. В кульминационный момент происходит решающее событие, которое полностью и окончательно меняет полярность и возвращает жизнь главного героя к гармонии — как правило, на новом уровне.

Это не означает, что люди вообще перестали доверять фактам — они перестали доверять тем фактам, которые используются для манипуляции ими. И это недоверие напрямую влияет на их готовность купить, а также сумму, которую они готовы заплатить.

Прежде чем приступать к созданию истории, автор должен четко определить, на какую аудиторию она будет нацелена и какой окончательный эффект на мысли и чувства этой целевой аудитории должна произвести.

К сожалению, это понимание человеческой психологии выродилось в примитивные методы соблазнения и принуждения. Маркетологи либо соблазняют потребителей купить продукт или услугу, обещая им удовольствие, либо принуждают купить, угрожая неприятностями.

История может включать любое количество, разнообразие и комбинацию ценностей, но она всегда вращается вокруг одной ключевой ценностной пары. Эта основная ценность — или, точнее, пара полярных ценностей — определяет фундаментальный рациональный смысл и эмоциональное воздействие истории.

Восемь когнитивных способностей, лежащих в основе сторителлинга

Люди не сопереживают совершенствам; рекламируйте себя с благородным смирением.

В отличие от нарративов истории — это динамично развивающиеся повествования, заряженные ценностями и эмоциями. Человеческий ум обожает хорошие истории. Истории — это обитель воображения. Проникнув через ментальную дверь, история естественным образом внедряется в наше сознание, увлекает и в дальнейшем влияет на наши решения, в том числе и на покупательский выбор.

Следовательно, принцип таков: чем конкретнее установки, тем универсальнее эффект истории

Чтобы перейти к маркетингу на основе историй, директорам по маркетингу необходимо ответить на ряд фундаментальных вопросов: что такое история? Каковы ее основные элементы? Как эти элементы взаимодействуют между собой в рамках истории? Как создать эффективную маркетинговую историю? Как эта история будет создавать и передавать нужное мне послание? Как эта история будет разыгрываться в сознании моих потребителей? Влиять на их чувства? Направлять их выбор? И самое главное, как эта история будет мотивировать моих потребителей на полезные для меня действия?