Цитаты из книги «Фабрика выбора»

ния, анализируя информацию, собранную рекламным сервером Google DoubleClick

Цифровые сигналы способны указывать на то, довольны ли потребители. Например, производитель шоколадных батончиков Snickers недавно начал в своей рекламе ориентироваться на настроение потребителей, полагая, что люди чаще перекусывают, когда они счастливы, скучают или испытывают стресс. Snickers выявлял эти состоя

. Есть ряд возможностей. Во-первых, можно обратиться к потребителям тогда, когда они приятно проводят время. В кинотеатре люди, скорее всего, будут испытывать более положительные эмоции, чем по дороге на работу

Но почему потребители могут быть более или менее восприимчивыми к рекламе? Даниэль Канеман, психолог, лауреат Нобелевской премии, предполагает, что все дело в эволюции. Если мы в хорошем настроении, это означает отсутствие опасности и, следовательно, снижает необходимость критического мышления. Поэтому у нас гораздо больше шансов воспринимать рекламные сообщения тогда, когда мы счастливы.

Тем не менее этот богатый пласт данных слишком редко разрабатывается рекламодателями. Один из моих любимых инструментов поиска — бесплатный, но мало востребованный answerthepublic.com. Здесь рассматриваются наиболее распространенные поисковые запросы, которые включают в себя ключевое и вопросительное слово, например «кто», «что», «как» и «когда». Это очень простой и быстрый способ понять, что потребители думают о вашей категории. Скажем, если вы введете слово «витамин», то обнаружите, что потребители редко ищут витамины по их буквенному обозначению. Они ищут информацию о витаминах, указывая их действие, например помогают в росте мышц или лечении волос.

2. Ориентируйтесь на клиентов, переживших жизненно важное событие Поскольку привычку трудно искоренить, бренды должны определить те редкие моменты, когда ее хватка ослабевает, например, когда потребители сталкиваются с серьезными переменами в своей жизни.

Как применять этот эффект 1. Прервите сон потребителей Наиболее простой подход предполагает, что нужно привлечь внимание потребителей к привычке и заставить их отказаться от нее. Ключ к успеху в том, чтобы при создании коммуникации ориентироваться на тот момент, когда проявляется это автоматическое поведение.

Паундстоун У. «Бесценно: Скрытая психология стоимости» (Priceless: The Hidden Psychology of Value), 2010.

Добелли Р. «Искусство мыслить ясно» (The Art of Thinking Clearly), 2013

Если подталкивания не способствуют долговременному здоровью вашего бренда, надо подумать над тем, стоит ли их использовать.