Когда слово равно делу. Социальное воздействие посредством медиа и способы его измерения

Юлия Агеева

Среди тех, кто занимается реализацией проектов социальных изменений, будь то бизнес, некоммерческие организации (НКО) и даже государство, сложно найти тех, кто рассматривал бы присутствие своих проектов в медиа как значимый элемент социального воздействия. Встретить в описании целей проекта изменение установок людей посредством медиа, их поведенческих моделей в отношении решаемой проектом социальной проблемы можно разве что в ситуации, когда содержание проекта состоит в реализации информационной кампании.

Юлия Агеева,

SMM-специалист

Между тем иногда именно сказанная в интервью фраза или случай из практики может стать тем самым «пусковым механизмом», который вдохновит зрителя или читателя по-дружески, а не со страхом отнестись к людям с особенностями развития, сподвигнет на финансовую помощь фондам или волонтерскую деятельность. Почему так мало внимания уделяется медиаприсутствию при реализации проекта и что можно было бы сделать, чтобы изменить ситуацию?

НОВЫЕ ГРАНИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Привычная схема оценки эффективности деятельности в социальной сфере – это экономичность или затраты (расходование средств) и результативность (степень достижения поставленных целей). Для этого оцениваются непосредственные результаты (охват благополучателей, получивших социальную услугу, качественные и количественные характеристики реализованных мероприятий), а также результаты на уровне социального воздействия (изменения в жизни благополучателей, сообществ и общества в целом). Первые, как правило, соотносятся с задачами проекта, а вторые – с его целями или миссией.

Что касается медиасопровождения социальных проектов, то тут системный подход, как правило, отсутствует. Крупные корпоративные фонды и НКО, регулярно размещающие рекламу в СМИ и имеющие большой опыт в этой области, как правило, заказывают анализ кампании (post-campaign) у медийных агентств. Другие организации обычно анализируют свое медиаприсутствие стихийно – от случая к случаю. Но практически никто не рассматривает работу с медиа как инструмент долгосрочного социального воздействия.

«Лидеры проектов социальных изменений редко рассматривают свое медиаприсутствие как что-то важное и часто не осознают, какой важный вклад вносят в формирование и изменение социальной повестки, – делится мнением Наталья Гладких, кандидат психологических наук, ведущий эксперт Института социально-экономического проектирования НИУ ВШЭ. – Между тем может оказаться, что роль социального проекта в формировании общественного мнения, изменении установок людей и даже их поведения посредством транслируемой через медиа информации о проблеме, благополучателях проекта и т. п. была более значимой, чем другие мероприятия, непосредственно реализованные в рамках него».

Таким образом, третьему сектору и другим участникам сферы социальных изменений пора расширить взгляды на работу со СМИ и оценку своего медиаприсутствия. Это не просто инструмент освещения работы или привлечения средств, но и ресурс для изменения отношения общества к социальным проблемам.

ПОДХОД К ПЛАНИРОВАНИЮ

Обращаясь на ТВ, в прессу, на радио, в онлайн-СМИ по поводу размещения рекламы, сбора средств или информационного освещения, организации всегда могут уточнить у них портрет аудитории. Даже если СМИ не мониторится индустриальными исследованиями (TV Index, Web Index, National Readership Survey (пресса), Radio Index от компании Mediascope), они все равно могут предоставить медиакит, в котором будут описаны социально-демографический портрет, тираж/охват и другие важные данные. Таким образом, организации смогут спланировать, к кому обращаться, выбрать тональность или тему, которую будет перспективно обсудить.

В целом при планировании рекламной или PR-кампании важно пройти несколько этапов:

• Сформулировать цели и задачи кампании (сбор средств, рост узнаваемости фонда и т. д.). На этом же этапе сразу необходимо подумать о социальном воздействии через медиа как о цели и способах его измерения.

• Определить целевую аудиторию, к которой хотели бы обратиться.

• Спланировать информационную кампанию: выбрать медиа, инструменты и форматы.

• Закупить или, в случае социальной темы, забронировать рекламное время (ТВ и радио), площади (пресса), поверхности (наружная реклама) или трафики, либо сформировать перечень СМИ, которые являются приоритетными как потенциальные партнеры.

• И очень важный этап – запланировать модель отчета об эффективности кампании (сколько фактически было выходов, везде ли вышла реклама/информационные сообщения, сколько людей было охвачено кампанией и как часто они видели рекламу/информацию, а далее – какие достигнуты изменения в сфере представлений, отношения и поведения, образа жизни и в целом общества). Большая часть современных инструментов медиаанализа позволяет оценить объем присутствия социального проекта в СМИ (охват аудитории и расходы). Но есть способы, позволяющие хотя бы косвенно оценить изменение отношения общества, его реакцию на разные темы и проблемы.

СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ В РАЗЛИЧНЫХ МЕДИА

Размещение рекламы на федеральных и многих региональных каналах чаще всего возможно через специализированные агентства, у которых и необходимо запрашивать «пост-кампейн» на ТВ. Он делается на основе анализа данных ТВ-мониторинга (TV–Index от Mediascope). Эта система помогает оценить: объемы рекламы фондов, НКО на ТВ (в денежном и количественном выражении), структуру размещения (на каком канале, в какой программе, в какое время выходила реклама), а также сколько людей было охвачено рекламной кампанией.

К сожалению, реклама или информационный сюжет не попадут в ТВ-мониторинг, если они размещались на небольшом региональном или тематическом канале. Или если они относятся к ряду не фиксируемых в мониторинге форматов (коммерческие сюжеты, репортажи, редакционные материалы, реклама в бегущих строках, за исключением спонсорства, реклама или сбор средств через SMS-услуги в информационной панели-плашке, Product Placement, логотипы и титры на заставках рекламных блоков). Поэтому эти данные придется добавлять к отчету вручную.

По похожему принципу и схожие данные (бюджет, города, площади, период и др.) можно получить по размещению и эффективности наружной рекламы, рекламы в прессе и на радио. Для этого также потребуется привлечение специализированных исследовательских или рекламных агентств.

С помощью сторонних подрядчиков – рекламных или исследовательских агентств также можно оценить эффективность интернет-рекламы. Так, интернет-мониторинг Webindex позволяет оценить аудиторию сайтов и их социально-демографический профиль, объемы рекламы фондов в интернете (в денежном и количественном выражении) и структуру размещения (на каких сайтах, за какой период выходила реклама). Эксперты агентства Better напоминают, что для того, чтобы иметь возможность оценить результат, до начала кампании необходимо поставить счетчик на рекламные материалы, чтобы потом посмотреть охват конкретной рекламной кампании.

Рисунок 1. Интернет-мониторинг. Примеры использования данных

Рисунок 2. История показов по фразе «Дети-бабочки»

АНАЛИЗ BUZZ-ЭФФЕКТОВ

Как упоминалось выше, индустриальные исследования обеспечивают мониторинг не всех СМИ, форматов или бюджетов и не охватывают PR-активность. Кроме того, в большинстве социальных проектов, как правило, не предусмотрена отдельная статья на профессиональное решение данной задачи – обращение к рекламным агентствам или заказам исследования для себя. К счастью, есть инструменты и возможности анализировать медиаприсутствие самостоятельно или за небольшие деньги.

Для оценки PR-присутствия можно обратиться к системе «Медиалогия». Это база данных нескольких десятков тысяч СМИ и миллионов аккаунтов соцсетей, из которой можно сформировать отчет по ключевым словам или брендам. «Медиалогия» позволяет оценить не только частоту упоминания, но и отношение к проблеме (позитив/негатив), заметность освещения. Система позволяет отследить динамику и таким образом оценить степень социального воздействия и произошедшие изменения.

Для мониторинга только интернет-источников существуют узкоспециализированные сервисы, среди которых YouScan, IQ Buzz или Brand Analytics. После окончания бесплатного тестового периода стоимость пользования подобными сервисами будет составлять от 8500 руб. в месяц в зависимости от сервиса. Они индексируют социальные сети, онлайн-медиа, форумы, отзывы, блоги в реальном времени. С их помощью можно определить тональность дискуссии, разделить контент на типы и категории, сформулировать тренды, оценить вовлеченность по количеству лайков, репостов и комментариев. Кстати, называется такой вид мониторинга Social Listening.

ОБСУЖДЕНИЕ ФОНДОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Для анализа актуальности и «популярности» проблем можно воспользоваться бесплатными сервисами wordstat.yandex.ru или trends.google.ru. Они анализируют поисковые запросы и таким образом позволяют оценить интерес людей во времени (правда, «Яндекс» можно посмотреть только за последние 2 года), по регионам, привязать к информационным или сезонным флайтам, посмотреть контекст (словосочетания с нужным словом или брендом). К примеру, если отследить в Yandex Wordstat интерес людей к фонду «Дети-бабочки», который оказывает помощь детям с генным дерматозом, то можно отметить небольшой всплеск интереса в конце февраля-марте и большой всплеск запросов в мае. В первом случае 29 февраля (или 28 февраля в невисокосный год) отмечается день редких заболеваний, а во втором случае – международный месяц осведомленности об ихтиозе. Сами заболевания по названиям трудно выявляются поисковыми запросами и сложны для запоминания, но очевидно прослеживается вклад повестки фонда «Дети-бабочки» в информационное поле обсуждения темы.

КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ «СВОИХ» МЕДИА?

Еще один важный аспект медиаприсутствия и социального воздействия – анализ данных «своих» медиа (иногда их называют owned media), а именно посещаемость и отклик на сайте и в аккаунтах социальных сетей. Для этого тоже есть свои инструменты, большая часть из которых бесплатна или доступна.

Посещаемость сайта можно отследить с помощью Google Analytics и «Яндекс. Метрики». Для этого необходимо установить на сайт счетчики, записывающие каждое посещение. Эксперты агентства Better рекомендуют устанавливать на сайт оба счетчика для сравнительного анализа. Они фиксируют источник перехода на сайт, время, проведенное пользователем на сайте, URL просмотренных страниц и другие параметры. В дальнейшем всю эту информацию можно посмотреть в виде наглядных отчетов и диаграмм в разных срезах (ГЕО, тип устройства, источник и канал перехода). Данные в зависимости от результата можно трактовать как степень социального влияния реализуемой активности.

Социальные сети уже давно являются довольно влиятельным медиа. И, конечно, они активно используются в продвижении социальных проектов, коммуникации с общественностью и благополучателями. Каждая социальная сеть имеет собственный бесплатный инструмент сбора и анализа статистики: посещаемость, лайки, комментарии, подписчики, охват постов и др. В случае платного размещения рекламы в соцсетях или продвижения отдельных постов можно оценить статистику охвата, отклика с помощью сервисов соцсетей. Все эти данные и их динамика позволяют оценить и спрогнозировать влияние проекта на формирование общественного мнения.

Также для анализа представленности проекта в социальных медиа можно использовать сторонние платные сервисы (от 200 рублей и выше), к примеру Livedune, Popster, Datafan. С их помощью можно оценить не только базовые метрики, которые есть в соцсетях, но и их производные, связанные со скоростью набора лайков или популярностью контента.

Завершая статью, важно отметить, что на сегодняшний день роль проектов социального воздействия в формировании информационного поля по выбранной тематике проекта представляется недооцененной. При этом, как уже было отмечено ранее, вклад таких проектов в изменение социально-психологических установок общества посредством СМИ может быть даже более значим, чем реализация конкретных мероприятий. В связи с этим все больше экспертов рекомендует использовать анализ медиаэффективности как один из обязательных параметров оценки социальных проектов и программ и их воздействия.

Статья подготовлена с использованием материалов агентства Better (группа Dentsu) и Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, полученных в рамках реализации проекта «Разработка алгоритмов оценки социально-экономической эффективности проектов НКО», поддержанного Фондом президентских грантов в 2020–2021 годах.