Экспертные статьи / Expert Publications

Почему люди покупают социальное? Психология потребительского выбора

Наталья Гладких, Владимир Вайнер

Ответ на вопрос «Почему люди покупают социальное?» может показаться очевидным: желание помогать другому (по внутреннему стремлению или «социальной желательности» такой модели поведения) свойственно человеку по его природе. Мы могли бы ограничиться таким ответом, если бы нас интересовала только ситуация, когда человек совершает покупку не потому, что ему нужен данный товар (а часто, наоборот, и не нужен вовсе), а ради того, чтобы помочь конкретному детскому дому, ребенку, знакомому, благотворительному фонду и т. п.

Наталья Гладких,

кандидат психологических наук, ведущий эксперт Института социально-экономического проектирования НИУ ВШЭ

Владимир Вайнер,

директор «Фабрики позитивных изменений»

Некоторое время назад в социальных сетях активно распространялся текст с призывом покупать то, что продают бабушки у метро, – не потому, что эти товары отличаются качеством, а потому, что «отличаются» бабушки – фактом особой необходимости заработать какие-то даже самые небольшие деньги. «Кажется, нам всем нужна герань» – такими словами заканчивался этот текст. В этом случае мы вряд ли можем говорить о потребительском поведении, а скорее об акте благотворительности. Очевидно, модель покупки условной «герани», потому что ее продает бабушка, не может стать регулярной: герань как минимум придется куда-то потом девать. Подобная модель благотворительности – пожертвования в обмен на условный «товар» – была популярна еще в дореволюционной России. Благотворительные жетоны, популярные в то время акции «Белые цветы», «Купи красное яичко» и другие являются примерами такой (надо сказать – эффективной!) стратегии фандрайзинга. Популярны они и в наше время. Знаменитая «Смородиновая вечеринка» Фонда «Созидание», «Душевный базар» и множество других программ, акций и кампаний – примеры фандрайзинга, основанного на двойной выгоде – получаю и товар (и в большинстве случаев это не «герань», а все-таки действительно качественный, полезный и приятный продукт или услуга), и ощущение, что сделал что-то полезное.

Сложнее, когда «социальный» товар вступает в конкуренцию с товаром «обычным» на полке магазина, в ярмарочном ряду и других ситуациях совершения каждодневных покупок. Когда речь идет о регулярном потребительском поведении, ключевой категорией которого является потребительское решение, выбор в пользу определенной альтернативы. Этот выбор характеризуется целеполаганием, критериями, стратегиями и большим числом более сложных явлений.

Потребительское поведение является предметом исследования многих наук, но в целом можно выделить две большие группы. К первой относятся внепсихологические теории: экономические и математические модели, построение теорий игр и статистических решений, просчетов вин-вин-стратегий и т. п. Ко второй группе наук относятся психологические дисциплины, осуществляющие учет «искажающих» идеальные математические и статистические стратегии факторов человеческой психики. Эти факторы неизбежно проявляются в ежедневных человеческих решениях в реальной жизни. Зачастую мы выбираем не тот магазин, который ближе и дешевле, а тот, который дальше и дороже, – только потому, что в нем работает продавец, с которым мы сто лет знакомы и давно дружим. Так же сложно математически просчитать, например, выбор спутника жизни – вряд ли мы стали бы полагаться на сумму баллов по условным критериям. «Человек не настолько иррационален, чтобы действовать всегда рационально» – так описал формулу искажений решений человеческой психикой Грегор Саймон, один из авторов и основателей психологического подхода к изучению процессов выбора, обладатель Нобелевской премии – к слову сказать, по экономике. Интересно, что другой известный автор психологического подхода к анализу процессов выбора, Даниель Канеман, также является обладателем Нобелевской премии и также – по экономике. Получается, что даже в строгой и рациональной экономике есть место признанию иррациональности влияния психических процессов в ситуации выбора.

Работы Канемана, Саймона и многих других исследователей психологического подхода объединяет стремление разобраться как по факту, в реальности, осуществляется выбор. Важной категорией в данном подходе является понятие «эвристик». Это простые принципы, устоявшиеся алгоритмы, выраженные в форме суждений, которые люди используют для того, чтобы облегчить себе задачу принятия решения. Примерами эвристик могут быть, например, пословицы. «Семеро одного не ждут», «Нет дыма без огня» и прочие пословицы определяют по факту наше поведение в ряде ситуаций, помогают нам принимать решения: ждать или уйти, не дождавшись, верить или нет и т. п. Мы ориентируемся на них как на некоторый принцип совершения выбора модели поведения в ряде ситуаций.

Прежде чем перейти к анализу эвристик, которые определяют выбор социального товара, стоит для начала привести доказательства в пользу того суждения, которое заявлено в названии как доказанное: люди покупают социальное. А действительно ли покупают? Действительно ли товар, обладающий социальной ценностью, является «модальной альтернативой», то есть вариантом выбора, который обладает преимуществами по сравнению с другими?

Здесь и далее мы будем ссылаться на данные исследования, которое мы проводили по заказу Фонда региональных социальных программ «Наше будущее» несколько лет назад. Как видно из диаграмм 1 и 2, даже марку, которую респонденты предпочитают покупать «обычно» (а именно такая ситуация – привычной покупки – является наиболее сложной для изменения), готовы поменять на продукцию социальных предпринимателей. Даже рассматривая в качестве «поправочного коэффициента» социальную желательность данного ответа (хотя в нашем случае – анонимного онлайн-опроса – условия в минимальной степени способствовали его возникновению), мы получаем достаточно весомое соотношение. Отчасти фактором «внешней валидности», подтверждающим верность нашей гипотезы, является активное использование «социального» как стратегии продвижения «обычных» товаров. Социальный маркетинг на сегодняшний день представляет собой устоявшееся и активно развивающееся направление маркетинга, а на фестивалях рекламы уже сложно отличить рекламу коммерческую от социальной: гуманистические ценности становятся главенствующими и активно эксплуатируемыми как благотворительными фондами, так и крупными корпорациями (что, в общем, прекрасно, особенно в случае, когда эти кампании имеют большой не только коммерческий, но и социальный эффект).

Готовы ли вы поменять марку, которую покупаете обычно, на продукцию социальных предпринимателей (сделанную социально незащищенными группами населения) с аналогичными свойствами по качеству и т. п.?

Диаграмма 1. Готовность поменять привычную марку на продукцию социальных предпринимателей, %

Если вы узнаете, что товар или услуга произведены социально незащищенной группой населения (инвалиды, многодетные семьи и т. п.), как это повлияет на ваш выбор продукции?

Диаграмма 2. Влияние фактора «социального» товара на принятие потребительского решения, %

Попробуем разобраться в причинах, почему все-таки выбор «социального» товара является привлекательным для потребителя с точки зрения психологической теории решения.

Начнем с того, что сама ситуация выбора является внутренне, субъективно задачей отнюдь не всегда приятной. «Бремя выбора» говорим мы в ситуации, когда нужно принять важное решение. Даже выбор, который нам приятен (например, нового платья), рождает напряженность (вдруг куплю не самое лучшее и потом найду дешевле или лучше?), и уж тем более – выбор новой квартиры, профессии и спутника жизни. Все эти ситуации требуют затраты наших психических ресурсов и, кроме того, всегда сопровождаются боязнью совершения неправильного выбора.

К счастью, психика человека обладает большим ресурсом защиты, и одним из принципов ее функционирования является «экономия психической энергии». В каждый момент времени на человека действует множество разнообразных стимулов, часть которых мы даже не осознаем (например, одежду, которая на нас надета, шум кондиционера или улицы за окном – стимулы, которые мы не будем осознавать до тех пор, пока они по каким-то причинам не окажутся в области нашего произвольного или непроизвольного внимания (вследствие, например, внезапного громкого звука за окном). Одним из проявлений данного принципа экономии является и ряд феноменов на уровне принятия решения. Так, для снижения «субъективного дискомфорта», возникающего в ситуации необходимости совершения выбора из нескольких альтернатив, мы используем принцип иерархизации альтернатив, позволяющий выделить обобщенные кластеры вариантов выбора, причем, чем больше множество альтернатив, тем более важную роль играет данный принцип. Или другой принцип – эвристика «редукции сложности» альтернатив: субъект совершает выбор на основании гораздо меньшего количества альтернатив, чем те, которые он может различить. Действительно, если представить количество вариантов выбора, которые мы можем совершить (к примеру, потенциальных спутников жизни – порядка нескольких миллионов, если исходить из критерия пола, возраста и семейного положения; страшно представить, если бы мы захотели осуществить выбор на основании знакомства со всеми вариантами…), становится очевидным, что выбор мы совершаем на основании далеко не всех возможных вариантов. Более того, в своих исследованиях Ю. Козелецкий доказал, что лица, находящиеся в ситуации принятия решения, при совершении выбора принимают во внимание одновременно всего от 3 до 6 гипотез, которые кажутся им наиболее правдоподобными, и игнорируют другие. Почти магические «7±2» – формула, которая описывает многие психологические явления (объем нашей оперативной памяти, внимания например). Такие же данные были получены и в исследованиях других ученых.

Что же все-таки с покупкой социальных товаров? Можно заметить, что в ситуации принятия потребительского решения имеются все условия для возникновения указанных феноменов, позволяющих упростить задачу принятия решения для субъекта. Поиск подходящего варианта выбора в зависимости от типа товарной категории в большей или меньшей степени рождает у потребителя напряженность. В условиях развитости рынка количество потребительских альтернатив может достигать сотен и даже тысяч, что делает невозможным решение задачи выбора анализом каждой отдельной альтернативы и вынуждает субъекта прибегнуть к использованию простых эвристических правил. На основании функционирования этих эвристик наличие «социальной маркировки» становится одним из факторов, облегчающих процесс выбора. В многообразии возможных потребительских альтернатив это способствует снятию субъективного дискомфорта, выделяя из этого многообразия один или ограниченное количество вариантов. «Социальная» альтернатива выбора приобретает особые характеристики, становясь частью психологической ситуации субъекта, если говорить научным языком.

Наличие «социальной маркировки» становится одним из факторов, облегчающих процесс выбора. В многообразии возможных потребительских альтернатив это способствует снятию субъективного дискомфорта.

Постараемся конкретизировать основные эвристики, которые потенциально оказывают влияние на поведение потребителя в случае выбора социального товара. Итак, первая эвристика: мы упрощаем для потребителя задачу выбора, предлагая в качестве критерия «добавленную социальную ценность», «два в одном» – о чем мы писали в начале. Если выбранный «социальный» товар нам понравится, есть все условия для формирования лояльности к этому бренду и превращения покупки в привычную (осуществляемую регулярно в случае необходимости покупки данной категории товаров).

Другой эвристикой является эвристика знакомости, которая выступает основным механизмом влияния рекламы на потребительский выбор. Если все продукты из определенного ассортимента обладают одинаковыми свойствами, то шансов на выбор больше у того продукта, который более знаком потребителю. Она выражается в формуле: «Если из двух похожих товаров об одном ты что-то слышал, а о другом – ничего и никогда, выбирай тот, который тебе знаком». В контексте социального товара действие данной эвристики возможно в случае, когда, например, потребитель знаком с категорией «социального предпринимательства» и видит продукцию, которая сделана социальным предпринимателем. Или, например, слышал о торговом доме «Больше, чем покупка» и видит товар с этой маркировкой. Пока сложно говорить о массовой известности категории социального предпринимательства, но в будущем она может также стать важным фактором выбора.

Еще одной эвристикой, детерминирующей процесс потребительского решения и интересной в контексте «социального», является «зависимость от происхождения». Суть этого феномена состоит в том, что для потребителя имеет значение источник получения ресурсов и «статья расходов», на которую он их тратит. Если потребитель задумывается над тем, что уже потратил определенную сумму по одной статье расходов, то сумма, которую он еще готов потратить по этой же статье расходов в пределах определенного периода времени, становится значительно меньше. Примером проявления этой эвристики является большая вероятность приобретения товара другой категории по сравнению с категорией недавно приобретенного товара. В ситуации «социального» товара возникают условия для возникновения данной эвристики. Допустим, потребитель уже покупал на ярмарке пряники (к слову, пряники были популярным товаром на ярмарках в Городце и Кунгуре, где в 2017 году прошли «Слеты социальных предпринимателей»). Если он увидит на этой же ярмарке не просто пряники, а «пряники, сделанные социальным предпринимателем», то вероятность того, что он их купит, будет выше. В этом случае субъективно меняется «статья расходов»: не пряники купил, а «доброе дело сделал».

Другой эвристикой является «страховка от неправильного выбора», что также снижает дискомфорт и сложность выбора: «Даже если товар окажется плохим (невкусным, быстро сломается), все равно покупкой доброе дело сделал, а потому будет не так грустно от потери денег».

Казалось бы, найден «священный Грааль» продаж. Делайте свой товар «социальным» (хотя бы на уровне «маркировки») – и любовь потребителя вам обеспечена. Однако, нет. Качество продукта и его цена даже в случае «социального» товара являются критическими факторами в принятии потребительского решения (если мы не говорим о благотворительности, с которой мы начали это обсуждение). Кроме того, существуют различные стратегии продвижения социальных товаров, в которых определяется баланс «маркетингового» и «благотворительного». И это другая важная тема, которую мы постараемся рассмотреть в последующих публикациях.